案例回放：日化公司向美容院线拓展

　　广州保财有限公司是一家做木材生意的贸易公司。2005年3月，老板李保财改行进入化妆品行业，进军彩妆业，在广州天河北注册了一家天兰化妆品公司，招了一批人马。经过一年多的苦心经营，效果还不错，在全国发展了20多个省级客户，产品进了近800家专营店。应当说生意走上正轨。时光进入2006年，全国化妆品专业线行业都在整顿之中，素有敏锐眼光的李华不满足现有的业绩，认为这是一个洗牌的时机，便开始进军专业美容院线，投入30多万元，开发了6个系列30多个产品。

　　由于专业线行业全国性的整顿，李华不敢大张旗鼓，首先利用个人的人际关系，分别在南方Y省、北方市场H省各找了一个代理商。然后又招了二个销售经理，一个姓林分管南区，一个姓华分管北区。每个经理配一个高级美容导师。计划先建样板省，摸索经验后再向全国复制。

　　经销商由于是朋友关系，10万元的代理费用很快打过来。李华的产品也马上发出。不过，此举的背后，李华必须要承担各为两个代理商承办一场招商会的要求。2006年5月，李华亲自做了一套招商会的招商方案：核心内容是，美容院加盟5折，100%配送，提供加盟技术支持；招商费用与代理商对半分开，邀约工作由代理商完成，公司出高级讲师授课。接着，对四个人开了会，谈了要点，便打发二个销售经理上路了，出差的目的就是协助代理商把本次招商会办好办出成效。

　　南区：执行公司决策，失败！

　　南区林经理与高级美导下到市场后，完全是按照李华的旨意办事，分为三步走策略。第一步是与代理商接触，了解代理商的人力资源配置情况，比如有无品牌小组，送货车什么的，市场网络覆盖率情况等等，然后进入第二步，开始忙乎代理商的人员培训工作，会议的组织筹划工作。接下来就是协助代理商邀约等等。最后就是进入会议招商的最后一个程序，召开招商大会。

　　林经理在与代理商的沟通中发现，经销商有着较为丰富的网络。由于同时还代理了二个美发品牌，所以，在当地小有名气，应当说是一个实力型经销商。林经理向李华报告当地的情况后决定，以招商会的形式招商。由于概念新颖，所以在邀约美容院时取得了成功。经过一个星期的邀约张罗，邀约函共收回加盟店的80名。比预期的要高20%。

　　第八天，为期二天的招商会议如期进行。全省各地市的美容院老板如期而至。签到时实际报到的还超过了原来的人数。林经理面对超过了预订人数的美容院板，心里又惊又喜。然而，出人意料的事情。为期一天的招商会结束了，在最后签约的时候，却仅为10多家签约。而且首批签约金额是最低金额，还有3家是试销签约。

　　作为举办了多次招商会的林经理，自然知道会后跟进的重要性。会后，林经理又按照公司的招商方案，对每一个到会者进行了跟进。在为期一个月的后期电话跟进里，仅谈成2家签约。

　　本次签约金仅100000元。打到公司的费用就只有50000元，而在开支上却花费6万元。分摊到公司的的费用就达30000多元。

　　林经理实在弄不懂，似乎没有一个环节出问题，可是就是签不了单。前前后后折腾了二个月，二个人的出差费用都用上了万元。结果被一个电话召回总部，宣告了开发客户的失败。　 

　　北区：灵活运用政策，成功！

　　派往北区市场的是个小刘，虽然年纪比林经理年轻，但是，都有着丰富的市场策划和一线销售经验。在开招商会的台上演讲方面，比不上林经理。而同往的高级巡讲是小芳也是一个入行才二年的美容导师，本次二人出差可谓是负重开往H省，带着很重的心理压力。从能力、综合水平来说，都比不上在南区的二人。

　　小刘小芳，抵达H省后，并没有急着启动招商会。当然，也是执行了李华事先安排的第一个程序，与代理商会合，沟通。H省的代理商也是李华的朋友，之前是做食品生意发家，前年在李华的劝说下转入美容行业，并代理了1个化妆品公司美容品牌。入行两年，网络渠道并不是很丰富，但是，加盟店的质量较高，忠诚度也不错。在业务人员方面，人手非常有限，仅老婆、小婕子、弟妹和一美容师5人。

　　经过仔细分析，小刘小芳决定放弃招商会形式拓店。决定的理由如下：一是代理商公司人手有限，对招商会的筹划准备工作都会有影响，二是公司自身也是刚进入行业，在这方面的人员支持也是有限；三是小刘小芳二人，自身的招商会的执行力方面，恐难挑起重任。于是改用而采取了点对点的攻势。

　　小刘小芳当即以暂时不宜举办招商会的理由，说服了经销商，并向公司汇报了自己的方案。

　　第七天，小刘小芳与代理商共同制订了拓店的方案，决定把招商会开在美容院里面与代理商5人，形成二人为一小组的小组突击队方案，在全省范围内分地区、分县一个一个扫荡。制订了黄金周攻关方案，也就是说一周内要搞定一家加盟店，一个月就是4家。第八天，兵分三路，开往市场。小刘小芳出马第一天，就签下一个二万元的加盟店。

　　经过二个月的运行，证明了小刘小芳的方法有效，共签下加盟店20多家，而且质量非常之高，大部分是20000元以上店。总回款50多万元，回公司款项接近30万元。而在市场费用、出差费用上，二人合在一起的费用不到万元。　　

　　给我们的思考

　　“二会一促销”（招商会、终端会、政策促销）是化妆品行业必用的常规杀技。尤其是在开拓市场方面，招商会的震憾性效果一直以来都是多个公司梦补以求的目标。但是，如何来确保开出成效，在什么情况下可以召开，并不是每一个厂家所熟悉。正如所谓差异化营销的理论，可以说人人知。然而，用得到位也又有高效的公司可说并不多见。

　　南区的失败，原因主要有三点：一是过于自负，对自己的能力，代理商的资源，过度的寄予重望；二是对本公司的产品的了解，并不是特别的深入；三是没有对美容院的需求作调查。而北区的成功，是建立在市场调查的结果之上。由于本身并没有执行能力，从而改变策略。其成功之处主要有三点：一是市场分析调查，在实事求是的基础上开展工作，没有想当然。二是吃得苦，不怕下店；三是利用自己的优势，吃不了大的招商会，就一个店一个店来攻的进攻。

　　这个案例告诉我们，做市场，切不可以一刀切。一定要根据厂家、产品、经销商、市场以及执行人的情况，进行具全分析，才能制订适用的策略。也就是说思路决定出路。

　　当前，蓝海战略非常流行，其实，所谓蓝海，就是没有竞争的领域。我们可以不做蓝海产品，但是，我们完全可以在红海中，以差异化策略定位，开辟一个蓝海市场的传奇。　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：杨华斌，资深策划人，深谙日化\专业线企业管理营销之道。现研究企业发展战略\人力资源战略\品牌营销发展战略。欢迎交流：yhb2100@163.com，020-35575058