一、环境篇

　　2006年，白酒行业的政策环境在不断规范和完善，如行业协会的生产许可证制度（有效期从五年一换改为三年一换）使得新企业进入白酒行业的门槛大大提高甚至再无机会跻身白酒业；商务部在全国实行《酒类流通随附单》制度要求除啤酒外，酒类批发经营者在酒类商品流通时须开具“随附单”即“身份证”，且要单随货走。酒类零售经营者（含宾馆、饭店等）应主动索取“随附单”，要一货一单。凡不执行“随附单”制度相关要求的经营者，一经查实，商务主管部门将予以警告，责令改正，并可向社会公布；拒不改正的，将视情节轻重，处5000元一下罚款，并向社会公告；财政部、国家税务总局联合下发通知的规定要求自2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。相对于现行政策，粮食白酒从价计征税率下降了5%；浙江省质监局推出的《预包装饮料酒标签通则》从今年10月1日起正式实施。包括啤酒、葡萄酒、果酒、白酒在内，酒精度大于0.5%的酒精饮料都将在标签上标上类似“过度饮酒，有害健康”的警示语，以国标的形式对企业提出劝说语标示方面的要求，像香烟一样，提倡健康、安全也是酒类管理的方向。同时，随着新标准的实施，酒类广告也将受限制。与此同时，2006年进一步加强了对饮酒驾车的违规处罚成本，这些都给白酒的销售产生直接和间接的影响。据悉，大多数国家已对酒精广告采取了限制措施和宣传教育，如在法国，酒类广告不能上电影、电视和电台，且必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”和“请酌量消费”的字样。虽然我国目前对酒类广告的限制比较宽松，但今后酒类广告也将会受到限制。面对变革的环境，白酒企业如何突围已成为厂家关注的焦点，笔者认为以变制变是关键。

　　二、营销篇

　　2006年，被业界看成是“营销破门密笈”的“终端营销”，遭遇到了有史以来的第一个“寒冬”。在相关打击商业贿赂政策和鼓励和出台下，靠终端贿赂而成为竞争门槛的终端营销，愈来愈变得“灰暗”和“掩蔽”。为躲避政策的“红线”，以终端好处费为明显品牌市场话语权的终端追逐者们，不得不放低嗓门；当“终端能否自带酒水”和“酒店有没有权利收取开瓶费”等一些争论在全国各地媒体公开化时，终端营销中暗藏的“利益链”被日益暴露出来。消费者愈来愈明白，在酒店消费酒水的成本明显高于自带酒水。于是，选择自带酒水的消费方式愈来愈成为一种流行和风向，白酒销售“件渐流行”。就利益损失最大的一方酒店终端来说，曾试图通过“酒店联盟”的方式，坚决阻碍消费者自带酒水免受开瓶费的一系列规定；而以各地酒水供应商组成的“供应商联盟”，则借力反商业贿赂，坚决否定酒店自行规定不准自带酒水消费的任何行为。无论是争论也罢，还是妥协也好，酒店与供应商之间的关系无疑是一个品牌渠道利益链上的两个关键点，它们之间的争论始终始于渠道价值与利益的博弈之中。当消费者的理性愈来愈被酒厂所关注时，一场新的终端渠道价值链建设悄然进行中。如以“国酒”美誉中国的“茅台”，以“国酒茅台专卖店”彻底改变了茅台酒对传统渠道的“依赖”。在2006年的全国经销商会上，贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪就公开披露了未来茅台渠道营销的新构想，即在2007年要建200家标准化国酒茅台专卖店、200家标准化酒店、卖场店中店；而与此同时，与茅台同处高档酒塔尖的五粮液，也宣布将投巨资建设五粮液专卖店。据报道称：“白酒老大五粮液，在未来1——2年内，将把专卖店从现在的800家左右上升到1000~2000家，网点将延伸到县级市场”。另据消息称一个名为“店号升位，服务升级”的促销活动，在五粮液分布全国各地的专卖店展开。

　　其实，不仅仅是“茅台酒”、“五粮液”等强势品牌，试图通过创新传统渠道和整渠道资源来建立自己的渠道竞争力优势，而且愈来愈多的酒厂，包括啤酒业、葡萄酒业、黄酒业也同样在思考，如何依靠渠道价值升级，还是渠道战略转型，以及渠道整合营销等手段，获得一个品牌在市场竞争中的竞争优势裂变和优势再造。2006年，“金六福”通过整合资源，在“金六福”的基础上，经过资源的重新整合和调配的基础上，组建华泽集团，其旗下裂变出三大块主野业态模式，即“金六福酒业”（主要负责“金六福”等中低档酒品牌的渠道运营和管理）、“华致酒业”（主要承担诸如“五粮液年份酒”等高档酒品牌的营运）和“华泽酒业”（主要负责红酒、葡萄酒以及黄酒等业务拓展）。2006年末，华泽集团与古越龙山签订战略合作协议，成为古越龙山高档黄酒“屋里厢”老酒系列新品全国市场的营销运作机构，主攻上海市场。此举意味着“金六福”在华泽集团时代，完美迈出新的业务领域！

　　三、战略篇

　　2006年，并购也成了白酒业的关键词，不仅是本土并购，而且还有外资并购，在2006年8月4日，中国白酒业发生重大振荡，内蒙古河套酒业集团收购孔府家酒业75％的股权，成功入主山东孔府家酒业，中国北方浓香白酒第一品牌——内蒙古河套酒业将携手鲁酒最大的白酒酿造企业孔府家酒业，共同打造中国酒业新的巨型航母。与此同时，白酒，告别没有外资进入的历史！当水井坊成功投靠世界最大烈酒商——帝亚吉欧时，一个曾以为被中国消费者青睐的“东方玉液”不被国际市场认可和接受的现状，被一直致力中国白酒国际化时尚的水井坊给打破。就在水井坊与帝亚吉欧正处于“密月期”时，国际著名洋酒制造商——轩尼诗欲结盟四川二线名酒品牌文君酒。由此可见想象，“洋酒”开始觊觎中国白酒，为什么洋酒愈来愈倾注白酒业？意图何在？中国白酒国际化的起步是否真正开始？事实上，洋酒开展本土化收购，一是看重的是中国礼品酒巨大商机，随消费者的理性和成熟，礼品酒将愈来愈趋于品牌化和价值化，而逐渐淡出“华而不实”或者“表里不一”的时代！如在2006年春节，礼品酒市场上一些以完全纯美包装、缺乏品牌价值和实质消费价值的礼品酒，首次遭遇严寒，而诸如“轩尼诗”等洋酒礼品盒和“茅台15年”、“茅台30年”、“五粮液10年陈”等名副其实的品牌礼品酒，却大受欢迎。从礼品酒的发展趋势去看，礼品酒将讲品牌和消费价值，具有洋酒背景或国内知名品牌的礼品白酒将是市场主流；二是渠道借势。洋酒不担心自己的品牌和产品具备优势与否，而担心的是基于中国本土酒类市场还处在相对不成熟、不理性、无序竞争环境下，其渠道具有相当不稳定性和复杂性。为防止渠道水土不符，借本土品牌比较成熟的渠道优势来推广自己的产品和品牌，是愈来愈多洋酒选择与本土品牌合作的首要因素；三是竞争再造。由于当前白酒企业过多、布局分散、规模偏小、竞争力不强的特点，正是这样的竞争格局，洋酒凭借对国际酒饮市场的营销和品牌推广经验，愈来愈发现以资本整合为手段，建立新的商业模式和竞争力体系，中国本土酒厂的“潜力”十分巨大。首先，中国本土市场还没有足够的领导者品牌出现，为塑造全国领导者品牌奠定了基础；其次，中国本土市场还没有像国际市场那样对酒类饮品作太多“禁令”，诸如不准做广告等等；再次，中国本土企业所处的“低社会责任竞争环境”，让愈来愈多的跨国公司看到了降低成本的“利基”存在。比如说，在中国本土酿酒，环境保护成本较低、工人工资较低等等；最后，是具有中国传统民族文化特色的酒类品牌，还没有真正走进国际市场，这为在国际酒饮市场具有相对网络优势和全球品牌推广经验的洋酒巨头或者酒饮投资机构，将中国酒推广到全球市场奠定了基础。四是利润再造。尽管洋酒品牌近年来在中国本土市场下费功夫，并有不同凡响的市场表现和销售增长。但比起白酒在中国本土市场庞大的销售额而言，仍然是小巫见大巫。同时，洋酒在中国本土市场推广过程中，遭遇到了巨大的“伪洋酒”威慑。面对如此巨大的酒饮市场和现实的市场竞争环境，洋酒巨头不得不重新思考和谋划新的利润增长模式和商业竞争模式。整合本土酒厂的资源优势，谋求在中国本土市场的“双面出击”，自然成了愈来愈洋酒巨头的新远景。

　　事实上，在传出“帝亚吉欧”欲参股收购“水井坊”之前，就有保乐力加、芝华士、帝亚吉欧纷纷与泸州老窖、五粮液、茅台等国内名酒接触的传闻。就本土白酒品牌来说，可以预见的是在未来一段时间内将出现优势酒厂的“强强联合高潮”。包括具有强势品牌竞争力和市场驾驭能力的酒厂，整合具有相对优势的酒厂等等，行业洗牌进一步增强。随着洋酒中国本土化的进程加快和中国市场洋酒消费量的与日俱增，愈来愈多的洋酒巨头，加快了对中国本土市场的“深度掘金”。

　　四、责任篇

　　国家质检总局2006年发布了新的《预包装饮料酒标签通则》，建议酒类企业在酒精饮料包装上采用各种理性饮酒的劝说语，并要求该通则从2006年10月1日正式实施，规定饮料酒标签上必须标示警示语等内容，推荐在酒标签上标示“过度饮酒有害健康”的标识。从当前众多酒类产品的外包装上我们可以清晰地看见诸如“孕妇、儿童不宜饮酒”等类似劝酒语。其实，有关类似“过度饮酒有害健康”的警示语出现在酒类外包装上，在国外由来已久，在国内酒类市场，最先在包装上印上“过度饮酒有害健康”，始于2001年贵州茅台集团出品的“小酒保”。当时，“小酒保”印上警示语，曾一度引发业界人士的大讨论。有绝大部分酒厂认为“小酒保”的做法有哗众取宠之嫌疑。以此来吸引消费者和市场的关注。就当时整个白酒市场环境而言，“新工艺白酒”被愈来愈多的专家和酒厂青睐。印上“过度饮酒有害健康”无疑是对“新型白酒”一种反面打击。于是，遭遇市场反对声言就是顺其自然的事了。在2006年6月，帝亚吉欧中国与上海市公安局交通警察总队合作，进行了2006“理性于心，安全于行”的社会公益活动。同时，从2005年起，JohnnieWalker赞助F1麦凯伦车队，借助F1的平台及其影响力，在全球范围内进一步推广“理性饮酒”。帝亚吉欧倡导“理性饮酒”，并非在中国市场。在全球市场它们都在积极推广和参与。白酒企业的社会责任有多方面，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须合法经营，遵纪守法；再次是道德责任，企业每一个成员有义务公平、公正地行事；最后才是慈善责任，企业通过社会公益成为良好的企业公民。

　　五、愿景篇

　　展望2007，白酒仍有巨大发展空间，但需要的是进一步的细分与创新，通过革新来引领白酒消费潮流，如同皖酒集团开发的“爽客”，定位为年轻人的白酒，成为引领时尚和潮流的白酒，开发介于白酒和啤酒之间的新型蒸馏酒，定位在酒吧和单身聚会场所消费的白酒。在营销方面，白酒需要根据消费者行为的变化以变制变，不断科学合理细分和区隔产品与市场，开创白酒的蓝海，如可围绕产品的整体概念，如可围绕特定的群体，如可运用有效的营销手段与组合，进而在一定的区域或特定的消费群中找到自己的市场空间和利润空间。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王唤明，酒营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。E-mail:diyiyingxiao@163.com

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