以死咬市场为荣 以凭空创意为耻
市场就是 广告人的血液，若脱离了市场谈创意，谈广告，谈品牌，无异于缘木求鱼，再好的创意也没有价值。
以心智沟通为荣 以皮肉不笑为耻
没有人拒绝我像亲人那样和他交流，因为我是那样的了解他，又是那样的理解他。广告就要做目标受众的朋友或亲人，只有潜入他心智的沟通才能降解他对广告的免疫力。而一些没有细细琢磨 消费者的不痛不痒的广告只能是效果不佳，白花钞票。
以看家守院为荣 以摇尾乞怜为耻
现代广告之父奥格威说得好，广告人就是看门狗。你的天职是看家守院而非讨好主人要点肥肉脆骨。看好门守好院来把鸡鸣狗盗防，这是看门狗能否生存的前提；学乖巧学机灵来讨男女主人欢，这是宠物狗衣食无忧的法宝。
有盗贼来了，看门狗就得大叫，叫得让主人听见，让盗贼心慌，让家安全。请记住广告人就是看门狗的化身，要敢于叫，善于叫，精于叫，叫得所有目标顾客不但要听到，而且还得听到心里去。如此这般才算是奥格威说得好狗。
以预留管线为荣 以一次消费为耻
“预留管线”本是策划前辈王志纲的专有名词，这里借花献佛，还请诸位大方之家见谅，勿笑穆华林这顽童“词穷意尽”。
啥意思？就是说 广告创意要能延伸，而非用一次就没法再用的一次性筷子。就像 万宝路用西部牛仔作为 品牌形象，一下子用了半个多世纪，无论它拍了多少不一样的 广告片，但每个广告都传承了这个创意，日积月累，终成世界第一香烟品牌。
广告人一再强调创意，那么怎样的创意才是好创意？ 叶茂中那厮说：“能延伸的创意就是好创意，大创意；不能延伸的创意就是小创意，烂创意”。
以两腿走路为荣 以一瘸一拐为耻
广告的作用有两个：一是打知名度，促进产品销售；二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少浪费了一半的广告费。而不少在媒体上招摇的广告往往仅重视知名度，只想着“语不惊人死不休”，可伴随着知名度的节节攀高美誉度缺一片狼藉，应该算是臭名远扬吧！
其实广告人都知道，赛跑时腿脚倒腾得快些，总会比瘸子早到终点。他心里那样想，可有时不知哪儿抽了还是咋得了，脑子就犯晕。
以累积资产为荣 以信天乱游为耻
许多自以为是的广告人总有一套自己对客户品牌核心价值的定位，好像遵循前者似乎显得自己很无能似的。结果造成了客户广告很随意，诉求主题月月新，年年变，成了信天游。
这些广告人这样做就能耐了吗？狗屁，纯粹是不负责任。你应该累积客户品牌的核心价值，并且与以前广告诉求的品牌形象保持一致而非另辟蹊径。人家 可口可乐一百年来 广告语换了一百多条， 广告公司也更换无数，但始终围绕“最美味，最欢乐”这个点展开。
以死缠烂打为荣 以投机取巧为耻
大学里有个规律，就是死缠烂打的男生泡到了美女。
其实广告又何尝不是呢？那些死缠烂打的广告往往能套到目标顾客。提起 脑白金的广告，许多人就要骂，太俗气，太烦人了。整天老头老太太就在你耳边不断重复着，“收礼只收脑白金”，似乎都能把人憋气死。可反过来想想脑白金比起那些买2/3火车票的广告主不知要强多少。
作为广告人吃着人家的饭，拿着人家的钱，不好说三道四，但在立场上还得据理力争，毕竟自己比客户专业，知道广告的生效期从以前的三个周变成了现在的九个月。若广告人只是抱着产品买不动了才打广告，只能是枯叶落水——溅不起水花。这样的广告人该骂。
以恰到好处为荣 以不提品牌为耻
在广告中多提几次品牌似乎是件耻辱的事，这好像成了业内的 潜规则。因为那样不国际，当然也就不可能拿奖。但是根据叶茂中那厮十多年的征战经验来看，30秒广告提三次品牌，15秒广告提两次品牌比较恰当，若是再加上字幕和旁白的话就更有保证了。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：穆峰，营销策划人，曾任成都艾克思营销策划有限公司策划师，现任首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长策划业务助理，中国广告人网专栏作者，被国际十大培训师、中国第一位CS（顾客满意）经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授、首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长严世华称之为“最痴狂的营销策划人”。服务过的客户有：顺峰药业、丹姿日化、骄子集团、成都A世界、成都永乐家电、四川联通（UP新势力）等。邮箱：zhengheyuyingxiao@163.com 查看 穆峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
