七、企业管理问题多导致营销无力，营销无力导致渠道难有建树，渠道的短板反过来又导致营销的无力和企业管理问题不断，恶性循环的结果就是企业没有战斗力。
最近 美国军事智库研究中国 电视剧《亮剑》后，发现中国军队战斗力的奥秘在于出色的执行力。为何李云龙常常战胜 日本的精锐，每每亮剑出招都谍报频传？因为策划的周全、战壕挖的到位，政治思想基础素质牢固，这些都会形成执行力和速度以确保战斗的胜利。
作为产品的 市场推广一旦前期 营销方案制定完毕，下一步工作就是按照营销方案的条条框框不折不扣的去执行，主要由各地的营销队伍负责。从近几年糖果企业的经营状况来看，中国糖果企业的营销决策水平已经有了明显的提高，但在执行力方面，仍需加强。
中国糖果企业经过多年的市场洗礼，从广告战、 公关战、品牌战到渠道之争。已比较娴熟的掌握了现代市场运作手段。纵观我国的糖果企业，有许多企业在这些年都有出位表现。例如除了雅客V9的 产品推广经典案例外，上海冠生园集团的大白兔奶糖，从2002年开始调整，不仅产品种类大幅度增加，而且在市场运作方面，亦有惊人表现。大白兔不仅成功实现了“变脸”，而且销量节节攀升，在糖果业内传为美谈。上海金丝猴集团的金丝猴奶糖，通过“好奶出好糖”对奶糖品质的诉求，迅速提升了金丝猴奶糖的 品牌形象，也使金丝猴跻身于 中国名牌行列。种种迹象表明，国内糖果企业在战略战术的制定方面，已丝毫不逊色于国 外企业，而其短板恰恰在于营销执行。例如箭牌，其终端的铺货率非常高，在POP张贴等方面，箭牌也做得极其到位。如果分析箭牌的成功，除了广告方面较为成功外，其不折不扣的执行能力，更成为其中国市场年销售额超过20亿元制胜市场的法宝。但这些道理其实一般企业都明白，甚至不少企业在争相效法模仿，但是没有一个能够超过箭牌，原因只有一个，他们缺乏对这一模式的执行力。
因此可以肯定的说：对于中国糖果企业来说， 营销战略战术固然重要，但真正的竞争力，正越来越多的体现在执行力方面。面对同样的市场，同样的业务对象，谁在营销方面做的更细、更到位，谁就拥有了决胜市场的利器。很多企业都能弄到 雀巢、 宝洁、箭牌等优秀食品公司的渠道、陈列手册，但为何在终端渠道竞争中还是处于劣势呢？除了品牌的原因外，还是渠道的基础不扎实，执行的不彻底、不精细导致的。把简单烦琐的程序持久的执行下去，就是优秀的公司，很多东西不需要太多的创新，但绝对需要执著。
执行力固然重要，但企业如何才能提高自身的执行力呢？笔者认为，首先必须确立执行力文化，使执行成为企业最基本的文化基因，同时加强企业管理规章制度的完善，加强监控与奖惩，这样才能保证企业的营销行为步步为营，而不是流于形式。
要使企业具有较强的执行力，就必须从文化、人员、组织、策略三个方面去着手建设。其中文化是核心。一个企业执行力是否强，与企业是否有执行力文化关系密切。思想决定行为，所以，作为企业来讲，必须建立、完善企业的执行力文化，用优异的执行力文化引导员工积极行动。
最近几年糖果企业对文化建设已日益重视，许多企业不仅已全面导入CI，而且在企业经营中推行的力度也有所增强。例如徐福记在执行力文化建设方面就取得了很大的成绩。徐福记认为，执行力是 企业发展的根本，没有执行力，企业的各项工作很难推进。雅客公司近几年在 企业文化建设上也有进展。雅客的核心理念包括“二度”法则：成功＝态度＋速度，其中态度决定了工作中员工的心态，速度即是对执行力的要求。作为执行力文化的建设，重要的是要改变员工的思想，让员工认识到：行动才是解决问题的最好方法。任何事情的解决，没有别的办法，只有行动。
需要指出的是，执行力文化绝不仅仅是把条条框框理念制定出来就完事大吉了，执行力理念的建立、完善只是第一步，要想将执行力文化真正溶入员工的思想之中，企业还需在日常管理中通过培训、文化活动等不断强化这些理念，否则，执行力将停留在书本上，而不会真正改善企业的体质。一个企业，只有把员工的心态和观念转变了，才能真正建立起执行力文化，并形成一支执行力强的队伍。
建立了执行力文化，在企业的日常 经营管理中，还必须建立与执行力相对应的规章制度。文化的作用是让员工主动去按照企业的要求去工作，而制度的作用是用强制的手段对做得好的员工予以奖励，对做得相对较差的员工予以惩处。
在监督和考核过程中，要注意做到以下几点：一是监督考核工作要层层抓，企业高层必须抓好企业中层领导的工作，而企业中层领导要抓好基层领导的工作，基层领导要抓好员工的工作；二是企业各层要认真学习公司的各项管理制度、奖惩机制，把工作规划贴在墙上，明细化，清晰化，而不是放进抽屉里。只有在明面上能够看到这些规章制度， 管理人员及员工才能够时时提醒自己按照公司要求开展工作；三是要定期回顾、总结，对在执行过程中出现的问题，要及时予以反馈调整，不断对工作进行优化、改进。
良好执行力的培养绝不是一蹴而就的事情，需要企业常抓不懈。当抓执行力成为一种习惯，员工努力工作、毫不懈怠成为一种习惯，那么企业的执行力就有了明显的提高。
徐福记公司在刚进入中国市场时，曾对驻外分公司的管理比较头疼。但后来企业配置了视讯系统，同时对销售系统实行数据化管理，虽然初期有部分员工不太适应，但长期坚持下来，最终实现了对销售队伍管理的飞跃。当一个企业营销一线的员工，对于公司规定的各项营销工作，每天都会思考和总结工作完成得质量和日后提升的办法，那这个企业的执行力就应该是具有一定高度的。只有一个具备更强执行力的公司，也才能在竞争日趋激烈的市场中获得更好的发展。
雅客今天的沉寂，是战略的瑕疵、管理的盲区和执行力的软弱等综合因素造成的， 其实每个问题都不是独立出现的。我们希望雅客在大魄力开发新品的同时，对自身问题有个清醒的认识，毕竟今天的成绩和精彩来之不易，未来要想延续，是必须要经历一个刮骨疗毒的过程。
当年挥斥方酋的雅客现如今除了一声叹息时运不济之外，还应清醒的知道：他还承担着民族糖果的未来，我们还在祝福之余埋藏着深深的期待。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：冯启，职业经理人，实战派营销专家，知名培训讲师，《销售与市场》、《经理人》等知名媒体特约撰稿人，全球品牌网、第一营销网、营销传播网等30余家知名网站特约专栏作家。原供职于机关，98年跨入外企开始了营销生涯，先后在百事、宏宝莱、完达山等知名企业任职。7年的营销生涯历任区域主管、大区经理、营销总监等职位，积累了大量的营销经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文五十多万字，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检、营销人员的素质培训等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问。电话：13895729906，Email:fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com 查看 冯启 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
