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品牌真言专题
在崇尚个性化消费的今天，“你造我买”的传统经营模式已经不能适应时代的发展要求，而满足 消费者日显张扬的个性化需求正成为 品牌最具价值的核心驱动力。当 康师傅、 今麦郎等 方便面大亨红花绿叶俏争春的时候，谁会想到黑乎乎的“ 五谷道场”能独领风骚？当 达能、福马等饼干营养师在热卖水果、 牛奶的时候，谁会想到鬼脸嘟嘟能自成一派，惹得俊男少女们爱不释手呢？当可乐、绿茶正在热销的时候，谁会想到 王老吉大喊“上火”，就能吓晕一片呢？当鸡蛋、鸭蛋都在便宜打折卖的时候，谁又会想到喜福来喜蛋能生出金蛋来呢？ 在几乎所有的 化妆品都在传统渠道抢夺眼球的时候，“ 薇姿”却能凭借“ 药妆”成为 药店里的大明星；在几乎所有的 家居企业还在困境中不知所向的时候，“TAYOHYA多样屋”却凭借在百货店中开设“店中店”的特色，布局全国，已经拥有400多家 加盟店，成为中国家居专业产品龙头品牌；在几乎所有的箱包还在追求规模效益的时候，“食草堂”却利用最原始的材料和工艺——“牛皮和手工”，把自由、浪漫和诗意融入到了生活里，其个性化手工定制的 皮具已经成为人们的贴身圣物；在几乎所有的去皱产品都在攻打年轻一族的时候，北京 化工大学专为中老年人开发的去皱霜，仅仅通过邮购就能赚得盆满钵溢了。 无疑，对于品牌而言，最最关键的就是个性了！但个性未必就是刚劲，柔美同样也是个性的表征之一，关键是与品牌的定位相匹配。如 万宝路的西部 牛仔形象，粗犷、野性、热情，刚性十足，个性张扬；而 美宝莲的异国情调，妩媚、雅致、柔美，柔性十足，个性内敛。从红楼梦的两个典型女人也可见个性的差别，同样是女人，王熙凤柔中带刚的精明与林黛玉凄婉懦弱的阴柔形成了鲜明的对比。美特斯·邦威选择当红明星 周杰伦做形象 代言人，辅之与周杰伦个性形象相吻合的“不走寻常路”的大规模 广告运动，树立了不拘传统、积极向上的品牌个性，市场前景一片光明。当所有的 白领，乃至金领都西装革履的时候，大 老板们就不穿了，很多往往一身休闲装，将领带也顺便省掉了，只有这样方能更显个性，更能换来低调的美誉。 上海家化旗下有两个名牌——“美加净”和“六神”，二十世纪九十年代中期的时候，美加净的赢利能力大概是六神的三倍，但近几年却倒过来了，六神的赢利能力已经是美加净的三倍了。我们禁不住要问，为何同样的运营模式，却会产生这样出人意料的结局呢？深入思考一下，我们不难发现，六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”的品牌个性非常清晰，十年未变，在市场上一枝独秀；而美加净的品牌个性却一直模糊不清， 品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。 品牌设计大师陈绍华先生曾经说过：“‘越是民族的，越是国际的’这句貌似真理的话，用在某些方面、某个角度具有一点的道理，但从更高的一个层面来看却有消极和负面的影响。80年代中，第一次听到这句口号时，我有一种本能的反感，这对当时饱受过思想禁锢的中国文化艺术发展是很不利的，这会给许多墨守成规，庸庸碌碌的人一个美丽的借口。这句话不能激励反思和创新，只能是自我陶醉，或者叫文化自慰。我想强调的是，越是个性的，越是人类的”。在“越是民族的，越是国际的”理念的误导下， 娃哈哈将 非常可乐定位为“中国人自己的可乐”；而可乐本来就是舶来品，并不是中国独有的；强力诉求“中国人自己的可乐”，只能表明自己的可乐不如外国的好，这是自曝弱点，承认自己不如别人！从消费者的视角来看的话，消费者选择可乐时，根本不会考虑是中国的，还是外国的，其本质需求一定是首选最好的可乐！ 品牌的推广需要有其相适应的文化土壤，更需文化积淀。虽然许多国际大牌都在忙着 本土化，也在考虑融入中国传统元素，但大多显得牵强附会，总是给人两层皮、拉郎配的感觉，无法完美融合，而许多本土品牌却可以实现无缝对接。但传统不等于无味的做作，本土品牌急需的是 传统文化与个性元素的互动融合，就像爱慕以中国敦煌为主线，来彰显华贵、雅致；石头记以红楼梦、西游记等与石文化有关的品牌故事，来演绎一个“缘”；女子十二乐坊用东方二胡拉出西方流行元素。 对此，本土高端化妆品品牌“名门闺秀”老总钟悦最有发言权：“一个品牌就是一个梦想。名门闺秀的梦想是成为东方 女性第一品牌，成为中国女性美的代言人。一如 香奈儿之于 法国，之于全世界（香奈儿无论是她的 服装、 珠宝还是化妆品等都是世界级的，是全世界女性的梦想和至爱，名门闺秀的品牌愿景及规划也是如此）。理想能激励我们不断前进，但仅仅有理想是远远不够的，它更需要超越对手的能力，而这个能力的关键点在于我们能否创造一个独有的、个性鲜明的、充满魅力的品牌，建立起令消费者为之感动、敬慕和爱戴的 品牌文化。基于这样的思想，让名门闺秀成为现代女性身份、地位、品味的象征，让她们为拥有名门闺秀而感到自豪、满足、愉悦和骄傲，从而成为她们一生钟爱的品牌。名门闺秀是高贵典雅、大气天然的；中国传统文化、个性元素以及东方至美是其独特象征，但是我们一定要用时尚的精神来演绎这些象征，在强化这些象征的同时力求做到中西合璧，才能更能被消费者接受，也更有生命力。” 相关链接： 品牌真言之二：越是精神的，越是超值的 品牌真言之三：越是随变的，越是稳定的 品牌真言之四：越是神秘的，越是高端的 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com
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