21世纪 媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或 营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。 21世纪媒体究竟将把 广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。 一、未来的全球性媒体和娱乐中心 中国占据了全球受众的20%，在全球传媒业中起到越来越重要的作用，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力。 全球最大的 媒介研究机构 AC尼尔森的统计数据显示，因为中国是继 美国和 日本之后的全球第三大主流媒体 广告投放市场，广告收入已经占到亚太区主要国家广告交易额的57％。 二、媒体分裂时代到来 现在的 消费者每天都接触很多的媒体，媒体分裂时代已来临。广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。中国传媒业在不知不觉中已经进入到了一个全新的媒体创新与变局的时代。在信息泛滥、 注意力稀缺的生态环境下，媒体的传播力就显得越发重要了。而从市场的角度看，媒体的传播力最为核心的又是有效传播。换句话说，有效传播就是媒体的 核心竞争力，把握住媒体的这一本质，也就把握住了所有媒体创新的源泉。 三、传统媒体的吸引力开始下降 华夏出版社近日出版的《消费行为与生活形态年鉴》一书，披露了一组数据：从2003年到2005年，北京读者平均阅读报纸时间减少了2.2分钟，上海读者减少了3.6分钟，广州读者减少了3.5分钟，而且观众的电视节目收视时间也呈现下降之势。中国传媒大学 广告学院教授黄升民指出，目前的群体受众正在从大众转向 分众和个人， 营销策略也从教化转向服务和娱乐，在这样的趋势下，如何有效地覆盖小众市场，如何提供多样性的个性服务，如何追随移动的生活节奏，成为新旧媒体的分水岭，也成为广告投放有效无效的判别标准。 宝洁在过去的几年里， 电视广告的投放量从80%降到60%，与此同时，却加大了在其他新兴媒体的投放力度，就是一个很好的说明。 四、传统电视媒体广告正成为鸡肋 我国目前电视用户数量超过3亿，是一个蕴含着无限机遇和挑战的巨大市场。但是，当人们的资讯获取方式和娱乐方式日渐 多元化的时候，人们收看电视的时间不断减少，并且，由于工作节奏日益加快，人们正与电视渐行渐远。另一方面，有线电视网的普及和频道的激增，导致每个家庭收看到的频道成倍增加，目前，每个家庭用户可收视的频道达到了50～70个，观众分流严重，电视媒体进入了观众和收视竞争的“战国时代”。与此同时，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的激增，媒体传播的有效性必然大大降低。 央视黄金时段招标改名央视资源招标，这是一个信号，说明央视广告时段的价值在下降，对其他媒体的潜在需求会逐渐释放，更多的广告投入将转向有效性更高的媒体。 家庭无广告时代正在逼近， 盛大的家庭点播系统，机顶盒与网络的结合，将使得家庭电视广告走向衰亡，而动画与声音的传播又是公认的最有效的传播方式，广告主庞大的电视投播费用将出现分流，将有更多的资金流向户外电视媒体。 五、未来的媒体机会在户外 来自 摩根士丹利的分析数据显示，中国 户外广告在广告总收入中的比重约为15%，已远远超过了其他国家；中国 新媒体广告投放量保持18%以上的增速。种种现象表明，户外新媒体在未来仍将保持高速增长。广告在家庭将无立足之地，庞大的广告预算将转向 户外媒体，户外媒体的市场容量将不断扩大。而户外电视媒体因为拥有良好的视频和音频效果，注定成为最红的媒体新势力。 根据国家工商总局广告司数据，2005年我国户外广告的投放增长势头依然强劲，广告投放金额达到144.5亿元，同比增长80.6%，投放次数达到130多万次，同比增长27.6%，户外媒体已经成为最活跃、发展最迅速的媒体之一。 楼宇电视广告飙升，速度超过传统媒体。这两年,分众传媒的楼宇电视 广告业务量呈现每年数倍的爆炸式增长,而传统传媒的广告增长速度则相形见绌。2004年的传统媒体广告市场,除 网络广告保持了67%的高速增长外,电视广告的增长为30%左右,报刊广告增长还不到20%。 据白马户外 广告公司对中国2700个样本、126个 品牌的测试结果表明，在建立 日化品牌广告知名度方面,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告能有效接触年轻自由一族的受众。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体在树立 品牌形象、传达 品牌价值上能起到独特的作用；在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。在北京、上海两地在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来户外广告将高速发展。 六、动态化是户外广告新的发展趋势 以往的户外广告往往以静态为主，但是随着广告竞争的不断加剧，消费者的眼球充斥了各种各样的广告，为了提高广告的记忆度和 影响力，结合新的技术和高科技含量的动态电视户外广告开始不断出现在市场上。研究表明，动态的户外广告要比静态的提高消费者37.6％的注意力。 一、美容美发厅的数量快速增长 2004年10月16日出炉的长达212页的《中 国美容 经济年度报告》显示，中国的美容美发业直接就业者达到800万人，营业总收入达到1762亿元。中国已有美容美发厅154万家， 化妆品企业3750多家。而全国目前用于美容美发业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。2005年美容行业产值将突破2000亿元人民币，美容业从业人数已经接近1000万人，美容机构将达到接近200万家。”美容美发厅传媒系统”如果能够将二百万个店面通过 互联网联网联播，其覆盖面和传播力将相当于 中央电视台。 在国美、 沃尔玛等连锁机构的影响下，连锁经营的机构增多，整个美容美发行业的发展趋势是 连锁加盟经营， 开店数量急速扩张，店面形象提升，开始出现分层现象，大多店采取了会员制，有庞大的会员资料，是开始 数据库营销的最佳阵地。 美容美发厅连锁经营已经成为数量最多、规模最大、速度最快、范围最广、最具有发展潜力和活力的经营模式。 中国台湾的 克丽缇娜及自然美公司目前在中国大陆的连锁加盟网络均已达600家以上； 法国诗婷也以快速的 市场战略，在全国设立了600余家 连锁店面。上海的文峰在上海拥有一百多家，每个店至少有三十个座位，“美容美发厅传媒系统”通过这一家就可以至少拥有3000个电视显示屏。 三、时尚美发厅正在代替传统的理发店飞速扩张。 四、衍生产品的销售利润成为美容美发厅的重要利润来源。 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
