在中国几千年的历史长河中，有很多品牌一直在陪伴着中国人的生活，甚至改变着中国人的生活品质，虽然自从改革开放20多年以来，中国的新品牌正在以几何级倍数增长，但是很多历史悠久的品牌却一直屹立不倒，这就是拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同的中华老字号品牌。在中国自主品牌正在崛起的今天，中华老字号无疑也成为了中国自主品牌阵营中最具代表性的符号，在经济和生活中仍然扮演着重要角色。
可以说，老字号的历史反映着一个国家的历史，老字号的繁荣则从另外一个侧面显示出一个国家本土经济、文化的力量。然而，在社会经济、科学技术、居民生活形态等外部环境发生巨大变迁的条件下，我国的老字号经历了不少坎坷，部分老字号的经营甚至每况愈下。近期由北京盛世指标数据管理有限公司完成的《中国自主品牌
消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。这在一定程度上反映了中华老字号集体面临着
品牌建设的困境，而如何利用现代品牌建设方法提升老字号品牌，让老字号重新焕发青春，则成为了中华老字号企业迫在眉睫的问题。
“中国自主品牌消费者认知度指数”是通过询问消费者在未经提示的情况下能够想起来的中国自主品牌，综合测算形成的指数。调查显示，中国消费者在本次调查的30个行业领域中，提到的老字号品牌仅有70个，而在商务部2006年10月公布的首批“中华老字号”名单数量则有434个，这一结论充分说明了中华老字号品牌认知度的严重不足。事实上，中华老字号的数量远远大于434家，仅商务部2006年就收到“中华老字号”核准申请1000多份，如果与后一数字对比，老字号在公众认知方面的形势更加严峻。老字号认知度指数低，一方面是由于缺乏有力的品牌传播造成的，另外一方面是由于老字号过去缺乏竞争，完全依靠口碑传播的机制所形成的传统的品牌传播模式导致的结果。在众多新品牌采取广告、公关等活动进行品牌塑造的今天，老字号企业也需要与时俱进，采取各种营销传播手段立体化的对品牌进行包装，才能重新唤起消费者的记忆。
而在调查中还发现，很多消费者提到的老字号更多只是企业品牌，而对于老字号企业旗下的一些子品牌，却并不认知，例如消费者提及了绍兴
黄酒，却未提及绍兴黄酒集团的“沈永和”品牌；提及了
白云山制药，却未提及白云山制药旗下的“何济公”品牌；提及了东阿阿胶，却未提及该企业的“福胶”品牌；提及了聚德华天，却未提及该企业的“柳泉居”品牌，提及了
王府井，却未提及该企业的“东安市场”品牌。究其原因，这与老字号过于注重企业品牌打造，与原有老字号品牌之间没有建立起良好的品牌传递机制，以及缺乏系统的品牌管理体系和架构有关，而二者的割裂对老字号的品牌
影响力本身就会造成一定的削弱。而国际上的很多成功的品牌，既有像
宝洁这样的采用多品牌架构和体系进行管理运作的成功案例，也有像
索尼这样的一个品牌穿透所有产品品类的经典案例，对于老字号企业来说，如何引入先进的品牌管理体系是当前普遍需要思考的问题。
大多数老字号仅仅是区域品牌
调查发现，老字号的认知度与消费者所在的地域有较大相关性，例如，盛锡福、瑞蚨祥、内联升在北方地区具有较高认知度，“头戴盛锡福、身穿瑞蚨祥、脚踏内联升”更是寄托了人们对传统
服饰的怀旧情绪，但三者在南方地区的认知度则较低，而一些南方的品牌在北方消费者根本就不知道。而老字号也因此分成了不同的区域阵营，在各地区老字号认知度指数中，北京和上海认知度指数最高，处于第一阵营；浙江、山东、江苏、广东次之，成为第二阵营；天津、四川、湖南则成为第三阵营，而安徽、贵州、福建、辽宁等八省的老字号品牌认知度指数普遍较低，只能算到第四阵营。这个结果反映了老字号的品牌认知度不仅来自于老字号全国性的品牌建设，同时也得益于当地的文化号召力，比如在改革开放之前，北京和上海始终是中国最前沿文化的始发区域，而文化色彩的浓厚也让这两个区域的品牌得以在全国推广开来，因此，各个区域如果注重区域历史和文化的传播，在一定程度上也能建立老字号全国拓展的文化通路。
但是总体上来说，除掉北京上海的一些老字号品牌具有全国影响力之外，很多老字号还仅仅局限于某个区域，在
经济全球化的今天，各个区域的老字号如何改变机制，突破地理的因素，跃升为全国品牌，是中华老字号需要引起重视的问题，相比较其他新品牌来说，老字号在历史文化上具有先天的优势，而这一点将能够突破地域文化的限制，中华老字号需要将视野放在全国市场，未来才能真正的在竞争中站稳脚跟，否则，随着很多外来品牌的冲击，老字号的生存空间将会受到很大的压制。
附图 各个区域的“中华老字号”品牌提及数对比
数据来源：由北京盛世指标数据管理有限公司完成的《中国自主品牌消费者认知度指数报告》，该项调查来自于2006年11月至2007年1月盛世指标对北京、上海、广州、深圳等12个城市1852位受访者进行的在线调查。
自主创新铸就老字号品牌高认知度
尽管很多老字号品牌还仅仅在品牌发源的区域被认知，但是有一些杰出的老字号品牌已经通过自主创新，赢得了全国消费者的信赖。在根据消费者未经提示说出来的“中华老字号品牌认知度指数
排行榜”显示，在消费者品牌认知度指数较高的10大品牌中，既有像
同仁堂、
全聚德这样有着几千年的历史的品牌，也不乏
青岛啤酒、
张裕这样的百年品牌。这说明，只要重视品牌的长期建设和积累，老字号同样可以成为消费者心目中最活跃的最时尚的品牌。
更重要的是，这10大品牌都具备了一些共同的特征，一方面是不倚老卖老，而是坚持在传统中创新，利用现代品牌营销的方法来对品牌进行塑造，例如
茅台作为国酒，在不断靠近消费者的过程中，先于行业提出了“国酒茅台，喝出健康来”的理念，实现了品牌的不断提升；另外一方面，这些老字号还开始注重国际化
品牌形象的打造，甚至已经将市场的触角延伸到了
国际市场，比如同仁堂1993年同仁堂就获得了自营进出口权，开始在海外开设分店，如今，同仁堂已在海外17个国家和地区开办了20家同仁堂药店，同仁堂在境外迈出的每一步都在消费者心中树立了中医药品质优秀的良好形象，传播了中医药文化，培养了一批批潜在消费群体。因此，作为老字号企业，不仅需要重视利用现代品牌和营销方法来为企业注入活力，同时也应该具备全球化的眼光和战略，才能真正实现几千年品牌的健康成长。
附图 “中华老字号”品牌认知度指数TOP10排行榜
数据来源：由北京盛世指标数据管理有限公司完成的《中国自主品牌消费者认知度指数报告》，该项调查来自于2006年11月至2007年1月盛世指标对北京、上海、广州、深圳等12个城市1852位受访者进行的在线调查。
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