4、市场竞争深度分析
消费群体分析：
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
消费区域特征分析：
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士，。
消费者行为分析：（根据蓝天集团2004年四城市调研报告）
（1）消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求相对较高。
（2）购买间隔频率，为3---4周。
（3）购买数量，一次购买2支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。
（4）消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。
（5）消费者选择超市购买的比例最高。
（6）消费者购买的牙膏价格，3~5元是主流选择价格。
（7）消费者经常购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。
（8）对消费有较大刺激作用的促销方式——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。
（9）消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益 、体验利益 、财务利益 、社会心理利益等（美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格）。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。
（10）影响消费者购买牙膏因素是多方面的，但比较主要的因素是：增白牙齿、预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味。
5、主要品牌竞争手段分析
高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 口腔健康专家 " 的品牌形象。
佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
蓝天六必治 是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。蓝天有着光辉的历史，其前身可追溯到1914年的同昌行，火车头牌牙粉国内第一，在上世纪之初就高举抵制洋货（日本的狮王）的民族大旗。改革开放后是天津最早在报纸上刊登的广告的企业，最早脱离计划调拨、自营自销的企业；1992年推出中国第一个多功能全效型牙膏——蓝天六必治，由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号 " 六种保护、六必治 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后的产品及广告更新升级换代没跟上，使之丢失了很大一部分市场份额。
6、竞争与合作：近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于２００３年１１月收购了中国扬州三笑集团的全部股价，而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名。2003年田七被奥奇力公司收购，04年市场发展势头迅猛；2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏）；两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购；2005年11月广州立白最终收购蓝天六必治90%的股份，完成了近几年中国牙膏界最大的收购案；宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟（2005年有质保联合宣言），此言未经证实。总之当前牙膏市场外强内弱。
7、国内牙膏企业存在的问题
根据以上的分析，得出如下结论：国内牙膏品牌如黑妹、两面针、田七、六必治、冷酸灵，都是在计划经济年代诞生的，主要以国有商业流通企业——百货站为产品流通渠道，营销、管理能力先天不足。而现阶段，所面临的外部环境发生了巨大变化，而企业内部还存在着与外部环境不相适应的状况。以下是国内牙膏企业所存在的共性问题：
1、缺乏正确而又持之以恒的长远战略。
2、营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
3、产品表现力、广告宣传及促销力不够。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到中小学校派送，同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高上柜率和服务质量等。
4、不适应现代零售业态的发展。连锁店成为牙膏在各级市场的主要场所，但大多本土牙膏企业缺乏对零售业态变化的专门研究及对策，没制定相应的应对战略。
5、产品线太窄。国内牙膏产品线中，主销产品出厂价格多集中在2.10元/支左右，属于低价位牙膏。这种价格适合流通渠道，而对于终端却难以消化终端所产生的费用。
6、经销商管理不力。网络下沉、渠道扁平化，致使企业经销商的数量大幅度增加，使管理更加复杂化。另外，个体私营性质的经销商的出现、现代业态的出现也给牙膏企业带来了新的管理课题。
7、窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货砸价等市场行为笔笔皆是，对整个市场体系的建立和稳定产生极为不利的影响。企业成为最大的受害者。
8、企业综合实力弱。主要体现在市场投入方面，比如广告投入、人员投入等都和国外品牌无法比拟。 查看 张桂刚 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
