名牌仅是一个高 知名度的品牌名，而品牌包括更多的内容，知名度只是其中之一。 品牌一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”——“如何在 消费者心目中留下烙印？”可见品牌的重心在于“留下烙印”，而非清风吹拂似的让消费者知道品牌名那么简单。 从定义上来说，品牌是一个综合、复杂的概念，它是 商标、名称、 包装、价格、历史、声誉、符号、 广告风格等的无形总和。 从创建过程上来讲，名牌通过高额的广告费就可以造就，不过得不断投入，否则没几天消费者就把你扔到记忆的垃圾箱里；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，必须将企业与消费者相关的全部内容做到位，做持久，做扎实。像 可口可乐、 柯达、 万宝路等跨国大企无不是经过百余年地千锤百炼才修成正果，成了世界级的品牌教父。 就发挥的作用来看，品牌比名牌更强大，时间更持久，效果更明显。 关于品牌的强大有个流传甚广的案例，说是可口可乐公司的一位总裁曾十分 自信地说，既使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了，那么，就凭可这个品牌，我们就能重新站起来。 这位总裁说大话吗？若想想可口可乐多年来一直是世界第一品牌，你也就不足为“大”了。 误区二：品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为 强势品牌，包装一定要精美，价格一定要高。 其实这是对强势品牌的一种误解。强势品牌之根本在于能为 目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理需求。 只要能更好地满足普通大众的一定需求， 经济实惠的“民牌”同样能成为强势品牌。看看可口可乐在全球各地都属于大众 消费品，不管贫富贵贱都能喝得起，不也成了世界最有价值的品牌吗？ 品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。 欢乐的、刺激的是 迪斯尼的品牌形象；人性化、具有亲合力是 诺基亚在消费者心目中的形象；奢华的、高贵的则诠释了 欧莱雅的品牌形象。 事实上一些走向成功的 国际品牌无不是坚持统一的品牌形象：万宝路纵使再狂野再奔放也还是坚持一贯的乡村 牛仔形象；可口可乐用过的口号上百条，但都围绕“美味的、欢乐的”的品牌形象不变；力士一直坚持用国际影星作形象 代言人，其“美丽承诺”达80年之久。 相反那些品牌形象朝令夕改的企业可就没那么幸运了。以“贴身”成名的牛仔 服装品牌Lee就曾因中途改变形象而陷入困境。 当时“高品位，最漂亮”流行一时，企业当家人便“与时俱进”推出了“趋势”的牛仔服，但不久遭到了个别中间商，特别是 零售商的反对。两年后，Lee市场危机严重才又回到原来的定位。 企业在坚持统一品牌形象时得把握两点：一是坚持横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广等各种 营销环节的品牌行为围绕同一个主题展开；二是坚持纵向统一：1年、2年……20年……坚持统一的表现。 误区四：品牌个性不鲜明 在品牌传播中，企业界普遍存在着一种不良的气氛，跟随潮流，人云亦云。这导致了所有的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。 品牌就好像一个人，一个特别的人，或者是长着白头发，或很胖，或很瘦都能给人留下印象，因为他与众不同。 现在都倡导品牌人格化的隐性营销，应该说是对品牌个性的进一步发展。 广州移动 通信主办的“创广州传说，我能”活动，通过评选“ 全球通广州十大传说人物”这种方式赋予了全球通品牌人格化的色彩，将全球通的品牌精神直接根植到社会主流精英身上，从而获得其对全球通的强烈心理认同。 查看 穆峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
