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品牌真言专题
逢年过节，哪里最旺？恐怕非佛教圣地莫属了，这里香火熊熊，肯定是最旺的地带了。佛家向来是不求名利、与世无争的，却是财源滚滚而来。这里的产品就是香火、蜡烛、莲花灯等成本低廉的易耗品；这里的 品牌就是那些高高在上的神秘大佛，令人顶礼膜拜。你掏钱不是为别人，而是为自己积累功德，许多人在一步步的诱导下，心甘情愿地花费了几百元到上万元；更有众多的人，花了大价钱将佛请回了家，以求佛日日赐福。在此，香客没有得到任何看得见的利益，其购买的无非是精神上的寄托，大佛不过是一个载体罢了。同样，品牌做到最高境界的时候，便与宗教无异了，能直透 消费者的心灵空间， 利润不过是副产品而已。 近来有两个倍受争议的人物，引得万众瞩目。一是释永信， 少林寺方丈，一个本应与世无争的出家人，却被称为“穿着袈裟的 CEO”，参与电视造星、公布少林武功秘籍、接受政府奖车、为联通放号开光助阵，并带领少林寺成立了基于少林寺品牌的实业发展公司和 文化传播公司，他常说：“佛教还是可以为和谐社会服务的”。另一个是陈晓旭， 电视剧《红楼梦》中扮演林黛玉的演员，抛弃亿万家产，剃度出家，皈依佛门。陈晓旭说自己的 人生目标是：“在我寿终正寝之前，能够把人生真正地想清楚、觉悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的错误全都赎罪，然后做一些好事”。虽然两人的行为截然相反，一个在急于入世，一个在谋求出世，但目的有相通之处，一个是为了弘扬佛教精神，一个是为了寻求精神真谛。 人吃饭是为了活着，活着却不是为了吃饭！马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、 社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。从马斯洛理论，可得出这样的结论：人们对物质方面的生理需求是低层次的、有限的、也是容易满足的，而对精神生活的追求却是永无止境、永不满足的。如果 品牌文化能附加更多的精神价值，无疑更符合人们的需求，更能博得人们的青睐。 在这个阴盛阳衰的时代，中 华立领的“男人就应该对自己狠一点”，让中国的男人们，特别是青少年们找到了精神支点； 大红鹰烟草的“大红鹰，胜利之鹰”的精神内涵，带给人们很多的激励；51烟草的“行动就有可能”，催动更多人立刻行动起来； 361度运动鞋的“唤醒你心中的豹子”，使得更多的小男人长成了伟丈夫。 当保暖 内衣行业的众多品牌，还在保暖的单一功能上混战的时候，猫人从中清醒过来，转向诉求时尚、性感，一举成为内衣行业的新标杆。如果单纯从保暖、柔软等功能上来诉求，是很难形成持续购买力的，市场容量也是有限的；而通过将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求，不但可以将没有保暖需求的消费者拉进来，而且可以提高消费者的重复购买率，既然是时尚，那就有经常换花样的必要。 国外大牌在进行品牌宣传的时候，也往往避开单一功能诉求，目的也是为了避免走进死胡同。短期推出一个产品，靠单一功能来主打是很有效的；但是如果品牌停留在单一的功能层面，可以肯定这个品牌是走不远的，这是人性决定的。 星巴克就是一个很好的例证，其大力宣导的从来就不是 咖啡的香浓，而是承载精神尊享的第三空间。 微软追求的是希望“世界上每台个人电脑用上微软的软件后，都能变得更加简单、容易、轻松”， 迪斯尼追求的是希望“世界上每个儿童都有一个快乐的童年”， 蒙牛追求的是“用 牛奶强壮每个中国人的体质”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。这些国内外 著名品牌成功的共同点都是用造福人类的“伟大精神”作为动力源，推动世界向前发展。同样，哈雷·戴维森、 维珍、本杰瑞这些世界知名公司成功地以另类精神定位，从而成为了一大批人的精神领袖，从而也拥有了这些人的终身 顾客价值，获取了丰厚的回报。消费者内心真正需要的是美感、情趣、冒险等精神上的体验，谁能率先打造出具有高精神附加值的品牌，谁就有可能成为未来的NO.1。因为，现在的中国人，同样需要精神寄托，同样需要快乐，同样需要榜样，同样呼唤英雄，同样渴求精神领袖。 相关链接： 品牌真言之一：越是个性的，越是人类的 品牌真言之三：越是随变的，越是稳定的 品牌真言之四：越是神秘的，越是高端的 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监。联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客网址：cuitao.blog.bokee.net 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
