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安踏与耐克的差距

2007-4-10 　 中国经营报 　

　　我们与巨头的差距
　　
　　作者：王永强
　　
　　作为成都的王府井大街，华灯已上的春熙路，依然不断诱惑着行人的眼。醒目的过街天桥两侧，耐克和阿迪达斯的巨幅广告左右对峙，充分显示出两大体育用品巨头“争锋”到底的决心。距此广告不远的安踏专卖店里，漂亮的女店员告诉记者，安踏有一些篮球系列产品，但是在八一队夺冠之后，该店并没有任何促销举措。
　　
　　曾是国内篮坛巨无霸的八一队，刚在CBA总决赛中战胜了广东宝马仕队，重夺失落3年的总冠军奖杯。而八一队之所以能够老树开新花，最重要的夺冠功臣首推王治郅。表现出色的大郅，在登陆NBA1600多天之后的2006年8月重归CBA怀抱；彼时，外界正就大郅的商业价值争论不休的当口，安踏率先出手签约，NBA亚洲第一人就这样在NBA的上岗难题和国内的支持力度中，感受着人间的冷暖不同。
　　
　　现在看来，安踏无疑是赢家之一：大郅不仅在世锦赛上表现出彩，CBA常规赛和总决赛中的表演亦是有目共睹。但签下“金牌”代言人之后，本该继续在营销中发力的安踏，却少见推广，由此，也造成了该笔代言签约的最大败笔。
　　
　　以耐克为例。瑞士时间2006年7月11日晚8时许（北京时间12日凌晨3时许），刘翔刷新110米跨栏世界纪录；7月12日下午5点，新浪网播出15秒的耐克12秒88广告；7月12日下午6点半，上海外滩的震旦大厦户外电视屏幕上，正在播放的耐克电子广告换成最新的12秒88广告；7月13日上午，《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了12秒88广告；7月13日下午，北京王府井(行情论坛)大街和上海淮海路的耐克户外广告换成了12秒88的巨幅内容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的体育频道都开始播放耐克的12秒88电视广告。
　　
　　为什么耐克是巨头？这就是两者之间的差距。
　　
　　当然，这绝不只是安踏一家的不足。在国内体育营销热潮因2008年北京奥运会的临近风生水起的时候，“掏了大价钱”的国内各级赞助商们，却更多只是在自己的标识旁边多了个“印章”，这无疑是对自己所拥有权益的暴殄天物，是对奥运会赞助商大力传播奥林匹克文化的“无作为”。
　　
　　按国际惯例，赞助费和营销推广费之比为1∶3~1∶4。没有营销点的时候，企业尚要挖空心思寻找营销对接点；现在有了金碗却束之高阁，岂非更让人心疼？

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