品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的体现。

消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。

那么，如何演绎赋有生命力的品牌文化呢？

1、围绕品牌核心价值演绎

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。

例如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

白沙集团塑造了品牌独特的“飞翔”文化，他们通过“舞城运”、“穿天门”、“贺金鹰”、“环太湖”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列公关活动围绕“飞翔”展开，再加上“我心飞翔”的口号，使白沙集团很快从区域性品牌发展成全国性品牌，单品销量也从全国第三连续三年保持全国第一。

芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象，他们一直选用高尔夫球手作为品牌代言人，高尔夫这一高尚运动自然使人联想到“成功人士”的身影。

2、细小之中见伟大

一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，一个文化想打动所有人的心，最终也只能是一句空话。

大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大，正如原子弹，其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。

酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。

红塔集团的口号是“山外有山，红塔集团”，是谦逊还是自信？这样笼统的文化内涵往往令人雾里看花。

相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌；纳爱斯雕牌日化品通过“妈妈，我可以帮你洗衣了”等电视广告围绕母女情来演绎品牌文化。

品牌文化，往往是细小之中见伟大。

3、自然清新独特的内涵

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，就像清水之中的芙蓉，东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反，其实品牌的文化内涵又何尝不如此。

从经典品牌的发展历路可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。

例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、“SK－II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”、七星的“唯美精神”等等。相反，生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟，昙花一现。

例如，你演绎成功，我也宣传成功，连几百块钱的西装也不例外；你有“薇姿”，我有“薇×”、“×姿”；你有“年轻一代的选择”，我也“年轻没有失败”；明明是国内产品，却偏偏称为国外高科技等等……

品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。

4、满足消费者的人性需求

在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。

例如，有家汽车经销商，发现许多购车者往往把车当成第二个家，于是，该企业通过建立“家”文化为突破口，不断在经营活动中演绎“家”文化的温馨、幸福、开心、美满，得到了员工、车主及社会的多方认同，并产生了共鸣，从而在竞争激烈的市场中，拉动了汽车的销售，促进了企业的发展。

5、多形式的演绎手段

品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

百事可乐的街头主题式文娱活动，通过更多社会公众的积极参与，唤起消费者对百事可乐品牌的美好感情与联想；耐克常年赞助体育比赛，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触，将品牌文化的内涵植入人心；2003年“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”的事件营销，产生了巨大的辐射力，全面提升了蒙牛的品牌价值，使蒙牛一跃成为中国乳业的“领跑者”。

本应倡导一种以健康为主题的健康文化，然而，“哈药”从2000年起“地毯式”的广告轰炸，使许多人不胜其烦，甚至得了“哈药恐惧症”，一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，这样又怎能培育出一种文化的境界呢？

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问，曾参与国家知识产权战略之企业分专题的执笔起草工作。电话：13901100892 邮箱： yxg818@cofco.com

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