一纸 华润全面控股蓝剑的公告，宣布了西南 啤酒市场一个时代的结束。
2007年1月4日，华润 创业(0291.HK)正式宣布，旗下华润 雪花啤酒有限公司(以下简称华润雪花)以25亿元天价完成了对四川蓝剑(集团)有限责任公司（以下简称“蓝剑啤酒”）手中仅持的38%股权收购。这也意味着，此项收购完成后，华润雪花将100%控股蓝剑，从此，四川和贵州的15家啤酒公司全部归于华润麾下，而蓝剑啤酒在西南市场的统治地位也成为了一段历史。
古语云：蜀道难，难于上青天。在啤酒行业做川王，确实是一件很惬意的事情。由于四川地处西南，山高路险，又有1亿多的消费人群，而啤酒行业忌讳的就是“千里运水”，所以本地化生产是必然趋势，但是作为外来人称王显然不会那么一番风顺。华润雪花是如何通过一招一势，夺得蜀中之地的呢？一场强有力的拳击与太极之战，在6年后的今天，胜负已决。
第一回合：不起眼的入侵者
毫无疑问，在2000年前，蓝剑啤酒在四川如同一只巨大的航母，凭借着总资产逾20亿元，盈利在8000万元的优秀业绩，稳居西南啤酒市场的霸主地位。
然而，在1997年开始，一场突围的行动就开始蓄势待发。同年6月，华润创业常务副总黄铁鹰曾以私人身份来川考察 投资项目。1个月后，华润集团高层率投资代表团再次赴川洽谈合作项目，在 招商书上，他们发现了绵阳亚太啤酒厂，3个月后，华润出资9000万元收购“亚太”，时任华润创业深圳办事处主任的黄力受命出任华润绵阳啤酒有限公司 总经理。
对于蓝剑啤酒来说，华润并不是第一家入侵者，以 青岛啤酒为代表的国内大型啤酒企业都曾向蓝剑啤酒伸出橄榄枝，最终要么被婉绝，要么就在市场重拳出击，让对方弃甲而逃。对于这个远在离成都有100公里的小小 并购，蓝剑啤酒十足没有放在眼中。
树欲静而风不止。虽然当时“亚太”的生产规模只有4万千升，后来陆续投入了2.5亿元，使生产能力扩大到30万千升，而后2年产 销量为12万千升，尽管如此，华润高层对四川市场的进展并不满意，当初最理想的投资位置不是绵阳，而是新都，因为新都离成都最近，乃兵家必争之地。
但是，当时新都五星啤酒厂已并入成啤集团。华润错失良机，于是另生一计，决定斥资5000万美元在成都高新区建一座生产规模为20万千升的啤酒厂，但是，由于“亚太”项目的实施，这一计划被搁在了一边。
而后，华润在与四川省政府签订框架协议中有8亿元至10亿元投资四川地区的啤 酒业，而这笔投资并不包括已收购的绵阳亚太啤酒厂用去的9000万元和收购乐山蓝带啤酒厂用去的5000万元以及为了扩大生产再投入的资金。
四川有上万千升生产能力的啤酒厂不过几家，大部分被蓝剑控制，蓝剑年 销售量是40多万千升，而华润在四川的销售量不过十几万千升，要想做川王，惟有将蓝剑吃掉。面对蓝剑旗下系列啤酒蓝剑、绿叶和雪花等 品牌啤酒，对四川市场的占有率超过了80％，如此强势的一个四川啤酒界的拳王，随时有可能重拳出击，当时华润创业有限公司执行董事王群在准备还不十分充分的时候，只能矢口否认意欲收购蓝剑之意。
招式点评：在 区域市场中，欲博弈占绝对优势的 竞争对手，在自己实力不够强大的情况下，先要作好充分的准备，包括 市场调查、布局以及资本方面的准备。
第二回合：化干戈为玉帛？
完成了一系列的准备，双方交手的第一仗是收购成都啤酒。华润本想通过收购，直接掠取蓝剑的“腹心地带”。不料土生土长的蓝剑后发制人，最终将四川市场占有率居第二位的成都啤酒收入囊中。
接下来就是市场上的 价格战。一些在华润雪花和蓝剑集团担当过 促销小姐的工作人员至今仍记忆犹新，当时一些促销蓝剑集团的啤酒的人员，常常在成都的一些餐饮 终端遇到雪花啤酒的促销小姐，由于价格都已经压得很低，为了争取 顾客，常常大打出手。
事实上，双方开始进入阵地战，正面肉搏，拼产品拼 广告拼销售，几个回合下来，谁也没有占到便宜。蓝剑虽然全力保住了每年两位数的增量，但销售费用却年年翻番， 利润越打越薄。而华润虽然强行打开了市场，但年年亏损，也让 董事会肉痛。
于是，双方被迫只能心平气和地坐下来谈合作。不打不相识，英雄惜英雄。华润啤酒的总经理王群曾经在公开场合表示出对曾清荣的印象：“曾总是个很好、很理智的竞争对手，从来没有打过恶性的价格战。他绝对是把这个企业当作自己的企业来做。”不得不承认，蓝剑的市场能力比他们强，蓝剑在华润所买下的20多家企业中是最好的。
曾清荣的观点是做企业要得就是和气。蓝剑是个员工持股占90％的混合所有制企业，只要能对企业的长远发展有好处，能对员工股东有好处，什么都可以谈。“不求所有，只求所获”，关键是资本回报率。
非常明显，不跟华润合作的话，蓝剑赚的钱就会比理想的少。每一场价格纷争的胜利背后，都牺牲了自己的 经济利益，所谓“歼敌1000，自损800”。于是华润入川3年，两家从试探接触到越走越近。曾清荣还应邀到香港参观华润总部，其间也连续签了几个意向，但关键的问题始终不能突破。华润的原则是谈合作一定要控股。除此之外，还有两大难点：一是品牌，一是资产作价。
那就只好继续打了。但大环境已经变了。2000年，青岛啤酒的老总彭作义刮起收购旋风。华润在东北，燕京在山东也频频出手。长达近10年的中国啤酒行业并购，在这一年发生了质变。行业的利润率低到了6％，行业的亏损面达到30％以上。新的定律是，没有规模就没有效益。
曾清荣比谁都清楚这一点，同华润继续耗下去，两年三年可能还有微利，再往后就很难说了。毕竟华润是有5家香港 上市公司的中资巨头，他们的实力太强了。曾知道必须在自己 谈判筹码最高的时候出手。在同青岛、燕京以及一些洋啤酒企业接触后，他发现最适合蓝剑的还是华润。同其他巨头合作消除不了自己跟华润的竞争，而且同华润合资，自己也能发挥市场运作方面的长处。
此外，蓝剑集团出让蓝剑啤酒股权归结为两点：一是，在川啤市场上蓝剑与华润雪花竞争过于激烈，虽然蓝剑占有优势并保持盈利，但是继续与华润争夺下去，即使彻底打跨华润，自身实力也会严重受挫。
二是，作为 民企，长期发展的资金实力不足是其最大缺陷：蓝剑集团需要通过在啤酒业的一些退出，发展其看好的医 药业。根据蓝剑一贯的风格，联合华润、南非SAB，可能是其消除眼前竞争、培育实力的权益之计。
2001年6月，双方在北京专门回避外界密谈了一回，签订的意向已经很接近后来的协议。华润希望趁对手脚步停下来的时候超过去。
同年10月5日，双方重开协议；8日，曾清荣终于同意转让大部分股权，条件是保留蓝剑品牌和现有员工。而华润也在股权结构上做了刻意安排。不是华润啤酒同蓝剑合资，而是华润啤酒两大股东华润创业和SAB同蓝剑合资。
在表面上，蓝剑是合资公司的最大股东，实际上，在华润蓝剑的董事会中,华润和蓝剑各占两人，SAB占一人。代表华润的王群出任 董事长，副董事长为蓝剑集团董事长曾清荣。在2：2：1的董事会布局中，SAB集团的这一票显得尤为重要。
SAB集团和华润创业1994年就合资成立了华润啤酒，1999年双方又合资成立了天津华润啤酒有限公司。根据华润与SAB多年的战略联盟关系，在成立华润蓝剑时，华润和SAB达成某种股权上的委托协议或安排不是难事。这也为今年的全面并购埋下了伏笔。
招式点评：价格战虽然在酒类 营销中是常用的伎俩，但双方出现僵持局面，谈判合作往往是比较好的方式。但在合作中必须具有充分的前瞻眼光，别中了别人的“套”。
第三回合：全面拿下西南
在蓝剑向华润雪花出让股权的消息一公布，面对业内外众多疑问，曾清荣表示全面退出啤酒业是为了更好地进军其他产业，另外不愿意再多谈关于日前华润全面控股蓝剑的事情。
华润雪花某高层曾向表示，实际上此次对于蓝剑所持股份的收购已是谈判了很长时间，当时终因价格问题让蓝剑股东很难达成共识。据专家分析，其实从当时华润蓝剑合并之初，两方面原因造成了如今的局面：
首先是，持股设计方面十分微妙，“公司控制权”和“公司受益权”两个不同概念，华润、蓝剑、SAB分别持有华润蓝剑31.62％、38％、30.38％的收益权的结构是毫无疑问的。但是在控制权争夺过程中，重要的是实现三者持股权的直接单位与具体方式，在此种结构中，如果华润创业和南非SAB采取一致行动，则其控制的表决权在50％以上、66％以下，一般的经营决策已完全控制。如果涉及公司变更注册资本、分立、合并、解散或者变更公司形式等时，则蓝剑集团有否决权。
另一方面，在 人力资源管理上，华润和蓝剑的人员设置也出现变化。事实上，此时的蓝剑已经没有人参与啤酒业务的具体管理，而仅仅充当了投资人的角色。
此外，蓝剑出让啤酒股份，还有原因在于投资其他产业，如医药、房产、啤酒花等需要资金，而 民营企业最怕遭遇的就是资金软肋，而华润啤酒在近年内扩张速度较快，资金占用影响了部分分红，因此，蓝剑此次不得不忍痛套现。
根据收购协议中还签署的限制协议，蓝剑将不允许再投资云贵川三地的啤酒行业。而华润雪花则可完整地实施“蓝剑”、“雪花”双品牌运营战略。华润创业公司秘书李业华也表示，蓝剑 重组后的主要资产是其在合营企业的38%权益，合营企业主要在四川及邻近地区生产销售“蓝剑”和“雪花”啤酒，业绩表现出众。此次收购可使合营企业旗下啤酒厂的管理及营运效率进一步提高，华创也将进一步加强对合营企业的控制。
与此同时，此次收购有助于提升华润雪花的盈利能力，而不足17倍市盈率的收购价格对于其他收购项目所付出的成本而言，也较为便宜。收购后，饮品业务对于华润创业利润的贡献将会进一步提升。
曾经的西南啤酒拳王从此退出蜀中。
附: 四川啤酒市场在华润并购蓝剑后最新的信息
1、四川省各市州区域啤酒市场信息
通过2006年的市场激烈的撕杀，四川啤酒格局局部区域产生变化：
在川南地区，青岛和山城啤酒通过几年艰苦运作，突破华润蓝剑的市场垄断，2006年过后形成真正意义上的站稳脚跟，在各自产区确立主导品牌的市场地位。
在泸洲主城区，青岛啤酒牢牢占据市场老大，区县市场青岛和山水的销售量略为高于雪花和蓝剑，而山城啤酒有一定销量。
自贡内江地区，在城区和区县雪花蓝剑主导市场，山城啤酒和青岛山水啤酒战略意义上存活，地方品牌也有份额。
宜宾地区，山城啤酒占据市场老大，且在中档酒中占绝对优势，在部分地区，雪花蓝剑保持相对优势。雪花518在普通啤酒的销售有超过山城啤酒普通产品的迹象，而青啤有少量的产品在各地销售。
攀枝花地区，山城啤酒的副品牌金江啤酒处于销售量的绝对优势，雪花在中档酒中有一定市场，青岛有一定销售量。
在这5个地区，重庆啤酒集团山城啤酒拥有20万千升的产能，占有山城啤酒在四川地区一半多的销售量。华润蓝剑拥有10万千升左右的销售量，而青岛啤酒也几万千升的销售量。总之，该地区逐渐形成 三国鼎立的局面。
2、四川啤酒市场占有率情况
（以上数据均由徐雅玲整理，仅贡参考）
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：作者：徐雅玲，知名酒行业观察家，眼光独到的评论员。毕业于四川大学,获食品科学工程与工商管理双学士学位,后四川大学进修EMBA,主攻市场营销方向,曾在<中国经营报>担任酒行业的首席记者,写出了<金剑南父子之争>等有业内外影响力的稿件,现任《华夏酒报》首席记者曾协助多家企业做市场规划和公关活动,取得很好效果.文章宗旨:鲜活的一线信息+独据眼光的角度+理性的思考+一份真诚,精心打造。邮箱：xuyaling520@hotmail.com 查看 徐雅玲 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
