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卡拉OK是二十世纪末的一个新兴产物，走在大街上，我们经常能看到诸如此类的霓虹灯 广告：“一楼生猛海鲜，二楼卡拉OK，三楼桑拿按摩”，也经常能听到声嘶力竭的豪歌；进入2000年以来，来自 日本的跳舞机，将DISCO与电子游戏组合起来，迅速火爆起来；没过几年，《浪漫樱花》将PARA PARA送到了大街上，街舞开始成为新的潮流；紧接着，在发明家将跳舞毯与电视连接后，人们又将狂热的舞步挪到了家里。先知先觉者总能找到发泄能量的地方，后之后觉者却是总也追不上。 韩流侵袭中国大地，顿时，染发成为时髦，这个浪头来势凶猛，颜色从黄色，到红色，到绿色，再到白色，令人眼花缭乱看不懂；侵袭的人群也从十几岁的青少年，延展到 白领一族，如今已经开始大范围波及到中老年了，这股风潮的后面预示着什么？当70后还在抱怨 80后来争抢饭碗的时候，80后已经在提防 90后抢自己的老公了。恰如摇滚巨星崔健所唱：“不是我不明白，是这世界变化快！” 在 饮料行业，有个定律，几乎每年都要出现新的饮料品种，从 矿泉水到 果汁，到茶饮料，到混合型果汁，到含果汁的 牛奶，到乳饮料，再到 功能饮料、奶茶、 凉茶。从大型 品牌企业的运营模式来看，大多采取的是“大品牌跟进小品牌”的随变策略。新的品类往往是由那些长着龙眼的 中小企业来完成的，在这些产品经过试销基本成功，得到 消费者初步认可的时候，这些公司就会凭借其品牌力和 终端力，在短时间内大范围、大力度跟进。当 香飘飘奶茶取得初步成功的时候， 喜之郎、立顿等超级大牌已经开始全面跟进，快速催熟市场；香飘飘如果不能及时升级的话，将面临被挤出市场的险境。 古人言“最危险的地方最安全”，说得不无道理，当唯一的不变就是变化的时候，随变的，就成了最稳定的了。以往要花50到100年才发生的改变，现在只需5到10年。现在5年才会发生的改变，或许未来不用5个月，甚至更短时间就会发生。最典型的是IT业， 英特尔虽然一直在不变的诉求“英特尔在里面”，但是，其技术却处于十倍速的不断升级换代中，其竞胜的法宝就是随变，在对手打败自己之前，抢先淘汰自己。 品牌的文化属性决定了品牌的不稳定性，未来品牌除了核心价值需要坚守相当长的时间外，更多的需要随着时代的变迁不断微调，我们常见到 可口可乐、 百事可乐、 麦当劳、 肯德基的广告传播、品牌表现不断变换，虽然其核心价值基本未变。最典型的就是可口可乐了，其追赶每一个热潮，把握每一个热点，从与魔兽世界的无缝链接，到与 联想的品牌互补，到 超女的代言，时代的每一次 脉动，它都能赶上，随之起浮。 面对日益严峻的 市场竞争态势和来自多方 竞争对手的威胁，市场领先者必然要保持高度的警惕，否则就有可能逐步丧失其领先地位。而领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，则必须积极应变，快速反应。功能饮料行业的世界第一品牌“ 红牛”正是在这样的形势下做出转型决定的。 红牛中国区总裁方伟忠表示：“ 红牛作为一种高档次的、价位较高的功能饮料，不能只卖产品，更要卖一种生活方式。过去的 红牛一直只是在告诉 消费者， 红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，却没有很准确地将 红牛饮料的品牌内涵及其所代表的生活方式传递给 消费者。这正是 红牛进军中国多年却只能雄踞一方，而没能在全国范围打响的直接原因。为此， 红牛要化解这一瓶颈，必须为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位 国际化生活。” 过去，“小姐”的称呼是对年轻 女士的尊称，现在已经成了“妓女”的代名词，变成了贬语；过去很多 服装品牌都以专家自居，现在则是看谁的款式和概念变得快，西班牙的 ZARA服装品牌就是这样在三年内快速进入 世界名牌百强的。同一首歌能够红遍大江南北，其主题没有改变过，但是其聘用的演员每一场次都不同，带给人们的感受没有一次是相同的。许多品牌之所以成为短命鬼或者出师未捷身先死，多是因为带给人们的总是同一种感觉，平淡如水，无滋无味。这是一个流行盛行的时代，一切流行的往往注定也是短暂的，易变的，来得快，去得也快；这也是一个速度竞胜的时代，人无我有，人有我优，人优我转，关键看谁能赶上下一次浪潮，率先划出新的增长曲线。 相关链接： 品牌真言之一：越是个性的，越是人类的 品牌真言之二：越是精神的，越是超值的 品牌真言之四：越是神秘的，越是高端的 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监。联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客网址：cuitao.blog.bokee.net 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
