糖酒会作为消费品行业的一次盛会，成为企业拓展市场格局、争取 经销商资源的一个大舞台，伴随着中国招商营销的迅速升温，糖酒会招商成为营销领域关注的焦点，但在竞争日益激烈、模式日趋同质的大环境下，浮躁的心态、短视的理念使基于信任合作的招商 价值链步入困境，会议规模越来越大，投入资金越来越多，签约的、适合的经销商越来越少，企业为投入产出比例的严重失调而郁闷，经销商为苦苦寻觅中意的产品而困惑，真金白银如何才能换来实效的招商效果？糖酒会如何延续其神奇魅力？
糖酒会招商为何变成“烧钱会”？
招商，从最早的 保健品、药品，已经迅速延伸到食品、 酒水、地产、工业品等诸多领域，成为中国最具特色的资源整合手段，其最大的价值在于快速的建设、优化、提升渠道网络并启动市场，但其发展仍处在初级阶段。
目前糖酒会同样多以“暴力招商”为主，浮躁、短视的心态与理念使厂家更看重短暂的眼前利益与虚的舞台表演，花大钱来通过糖酒会造大势、出奇招来冲击、鼓动经销商，但同质的招商策略、招商工具已经很难再出现前几年的神奇效果；经历过残酷经验教训与行业媒体的招商抨击使经销商越来越理性，双方基于信任的合作价值链遭到重创，招商在偏离价值轨迹中步入困局，不招伤心，招了痛心；糖酒会招商的“鸡肋”角色必须在升级中改变，让糖酒会真正成为行业发展的一大看点、厂商互动结盟的平台。
在反思中寻找理性回归与升级！
招商作为营销系统中重要一环，应基于企业整体渠道策略、销售区域、资源支持等方面进行有效招商战术的分解，目前很多借助糖酒会的招商仍然存在大而全的心态，企图单点突破，一口吃下天、全面开花，与经销商都为闪电式恋爱结婚，缺乏对区域市场与经销商的了解掌控，往往带来的是市场启动不利、市场迅速死掉或面临二次重新启动，为糖酒会市场招商埋下致命隐患。
笔者认为糖酒会作为行业领域的震撼性盛会，作为企业充分展示 品牌形象、产品亮点、与经销商进行有效互动的平台，要突破招商困局，必须需要理性的回归，实施精细化招商，拒绝浮夸作秀的高空表演，从长期的渠道网络建设与短期的糖酒会相结合，注重扎实的地面系统工作（产品、模式、策略、拜访），从借糖酒会招商圈钱变为借行业盛会树形象、找伙伴、建网络、做市场，从华而不实吸引眼球的单点突破升级为系统环节的整合创新，以理性升级的招商策略营造实效的糖酒会招商。
在精细化升级中为招商创造新的亮点！
市场不变的唯一法则是永远在变！在近几年的市场发展中，无论是糖酒会的形式规模、还是厂家的发展理念、还是经销商的合作目的、还是招商的形式手段，要升级必须与大的市场环境与群体相对应，才能顺势为招商增值，而不再是“烧钱与招伤”。
经销商在经过众多年的市场征战中，多数已经拥有了一定的资金、网络与资源，在竞争环境与渠道压力下，希望通过糖酒会来进行新的发展或转型， 利润不再是唯一的诱惑点，更看重长期发展与投资风险，犹如很多经销商参会的感慨一样“不是不想做，而是亮点太少，空的太多……”。
企业要在糖酒会上精细化招商，并在于不切实际的 炒作，而应立足自身整合资源，满足经销商需求，从招商系统环节中制造亮点，用亮点在众多品牌产品中脱颖而出，用亮点来吸引经销商的关注与参与，利用亮点来点燃经销商的信心与激情，使糖酒会招商为产出而投入，用精细化招商在糖酒会上大放异彩，精在策略与需求的精准吻合，细在招商 细节的执行。
1、 思路升级：从粗放到精细
招商作为企业参加糖酒会的重头戏，要从粗放的同质招商中走出来，必须从思路上来将招商精细化，不是利用招商来圈钱，而是利用招商来作市场，以精细的产品、模式来赢得更多的长期战略伙伴。
目的：与企业资源相结合，充分明确参加招商会的目的，是利用糖酒会进行新品招商，还是利用糖酒会来进行形象宣传、网络优化，以确定针对有效的招商策略；
产品：注重产品的优化组合，在糖酒会企业着重要推的产品是什么？犹如货架上的产品陈列，主推的占领大位置与有利位置，便于脱颖而出，便于选择；
宣传：注重主推产品的市场诉求，该产品的亮点在于对市场的差异化定位，还是在市场中独特 卖点的有效区隔，以详实的市场数据来证明影响；
区域：与企业 营销策略、资源相匹配，确定通过糖酒会应重点招商的区域，作为招商启动的样板市场，以做到以点代面的全国启动，而不是全国开花却因支援不到而溃败，
伙伴：根据企业产品与市场要求，对应招的 合作伙伴特征做到心中有数：同行业伙伴具有网络、配送能力，边缘行业伙伴具有地政资源、资金实力的特征，以在糖酒会上有的放矢。
2、 策略升级：从物质到情感
糖酒会可谓群雄相聚，多为行走市场多年的老江湖，正如前面的分析一样，在经历过残酷的市场与招商教训后，对于厂家的选择比较理性，其看重不仅是物质上的利益，更注重长期合作发展的情感利益。在2004年的糖酒会上，他她水招商火爆不仅是因为独特的概念，其伙伴式营销结盟的情感诉求无疑更是锦上添花。
选好招商主题：好的招商主题正如媚人的双眼，在众多的招商摊位中跳出来，更容易冲击吸引经销商的眼球。目前多为“××全国招商订货会”、“××招商联谊会”……，而缺少一种利益、情感、事业共成长的震撼性招商主题。
做好内容支撑：与经销商长期共发展的策略不是停留在招商传播或招商人员的嘴上，更要在前期的招商准备中，做好有关的文字、图片的内容准备工作，让合作伙伴在糖酒会招商中看得见，如样板市场与 代理商得合作业绩、对代理商的培训指导等等。
3、 政策升级：从空虚到实际
对于招商政策，是招商的重中之重，更多代理商往往不去看你的舞台表演，直接就问“你的产品几折供货、提供什么支持……”，所以在招商政策制定中也要切合实际，不要再与经销商在政策上搞数字游戏、开空头支票，要用实际的政策赢得认同信任感、才能赢得长期客户。
激励针对市场：在众多的招商会中，更多激励成了厂家攀比的工具，你送 笔记本我送汽车，你四折我三五折，而对于经销商运作市场好无意义，“匹之不存，毛将焉附”，市场不存在了这样得激励工具只能充当了圈钱的敲门砖。应该在了解市场、了解经销商需求得基础上，根据产品折扣将激励政策转化为有利于市场启动的（渠道费用、宣传物料、 促销活动、经销商培训学习），将更有利于经销商与市场。
政策细化清晰：了解同行业的政策模式，针对目前将要着手启动得市场区域与渠道架构（总代、二批）等方面，将经销商得政策进行细化，而不是政策模板全部适用，将不同得区域、不同得渠道层次、首批得货款要求、经销商的要求、相应的提供什么样的支持、支持的比例为多大、何时兑现，在细化中更有竞争力，易于经销商的沟通与签约。
利用榜样示范：如企业长远兼顾，率先具有成功的样板市场，将样板市场的操作、信息及经销商通过图片、人员参与的形式在糖酒会上献身说法，可以有形摆脱空的泛泛而谈，增加说服力。如在某区域的行业会议上，厂家将经销商引到正在该区域运作的样板市场上，对于招商 谈判奠定了良好的基础。
4、 工具升级：从粗糙到专业
每次参加过糖酒会及药交会后，搜集的资料都很多，但每次都感到特别痛心，企业明明将钱花出去了，但手册、画册等物料的制作却让人不敢恭维，品牌形象一落丈，见多识广的经销商会选择你的产品吗？其实我认为企业在招商工具的制作中不是不专业而是不够用心，所以在参加糖酒会时，精良的工具是你打仗的枪支弹药，一定借助 策划公司或 广告公司要用心准备充分。
招商手册：内容要精而少，制作精美而富有冲击力，可以与品牌的核心价值、产品的属性来确定招商手册的主色调与构图，从企业背景、产品概念与亮点、运营支持来重点诉求，形状可以从传统矩形中进行异化；
运营手册：将整体的市场状况与企业的营销策略、市场启动策略、营销培训指导等方面细化成比较详细的书面资料，让经销商从文字中看到亮点、看到前景、增强信心，同时以实际的东西呈现给经销商，而不是给人以“空手套白狼”的感觉；
造势物料：对于在糖酒会中如利用场外或户外来进行造势宣传，力应突出物料异性化与规模化，比如飞机型的空飘气模、促销小姐的形象化巡游、产品展台的出样亮化等等。
5、 亮点升级：从细节处着手
营销不在于炒作，招商同样不在于炒作，在于一点一滴的细节积累，所以在糖酒会的招商中要出亮点，一定要从糖酒会与经销商接触的各个细节点去挖掘创新，善于在细节中借势传播，而不是刻意的哗众取宠。
从自身找亮点：好的产品会讲话，在寻找亮点时应将企业的产品概念、产品包装、营销策略、模式作为首先挖掘的亮点，将更有助于招商的推进；
从糖酒会现场内外找点：主要是指按照展区内的有利布置来寻找差异化的亮点，包括资料发放上、物料布置上等等；主要是指在对糖酒 会展厅进行前期调研中去发现有利的户外宣传点，进行沟通洽谈，用物料渲染起大势（相邻广场、户外、柱子等等）；
从糖酒会所需的道具处找点：从经销商参加展会需要的一些必需品上做广告传播，比较容易以小博大，比如收集资料多需要大的手提袋、需要的 饮料矿泉水等等；
从经销商参会的路线上找点：从经销商选择住宿比较多的宾馆到参加会展的路上，考虑传播点，比如借助出租车司机及沿途的 公益广告等等；
6、 执行升级：从多层面沟通
糖酒会本身就是一个行业大舞台，要保证表演到位必须与经销商有多点的沟通互动，在沟通互动中了解经销商、感动经销商，在糖酒会上不仅要吸引经销商关注、发放资料、做好资料登记，更要注重接触中的沟通互动。
招商人员的培训：糖酒会舞台是对厂家招商基本功的见证，要保证招商成功必须基 于执行的到位，在招商会前期一定要对招商人员的职责、任务进行明确分工，并针对招商的策略、内容进行强化培训，做到形象 统一、行动标准来沟通，切不可仓促上阵、漏洞百出；
沟通互动的多样：糖酒会多数招商为会场亮相、 酒店内商座谈，所以此类招商座谈的形式要多样有亮点，一类为借助糖酒会良机来进行年度经销商的颁奖兑现与 新年的 营销战略，加深与老经销商感情同时吸引新经销商；二类为借助行业专家或媒体举办论坛峰会进行研讨与培训，提升企业品牌形象与权威；三类为借助 明星代言召开发布会来同步招商；在此种沟通策略上要注重与企业招商主题相融合的选择，着重解决行业与经销商关注的焦点话题，而不是流于形式的简单分析，更能为成功招商奠定基础。
糖酒会作为行业的一大盛会，在众多企业忙于招商的时候，其实更要借盛会良机进行行业的交流与学习，在学习借鉴中更好的提升企业营销力度；糖酒会招商只是迈出了营销的第一步，企业在忙于招商时更要将精力放在市场的营销运营上，才能保证招商走得更远；希望各企业都能精细招商、 诚信招商，共同净化糖酒会得招商市场，糖酒会也必将越来越精彩！
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：郑纪东， 赢天下营销机构执行董事兼首席顾问/著名营销实战专家/多家中小企业品牌营销顾问/《全球品牌网》《销售与市场》《中国营销传播网》《中国管理传播网》等营销网站专栏作家/中国品牌研究院研究员/中国市场总监认证特聘讲师。电子邮箱：jidongchina@126.com 公司网站：www.winmarketing.cn 联系方式： 0531－85758906 13210500012 查看 郑纪东 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
