下篇：需求和供应，其实你不懂我的心 此次调查中，100％的影视剧制作方迫切希望通过娱乐营销的方式降低制作成本，增加收入，使整个行业进入一个良性循环的轨道；约90%的企业认为如果有合适的娱乐营销机会，自己会选择开展娱乐营销。娱乐营销的优势已经得到企业界的普遍认可。由此可见，双方在传播领域有着强大的合作基础和强烈愿望，但接下来的数据则不容乐观。 此次接受调查的企业中，95％认为目前娱乐营销过于盲目，没有适合自己品牌传播的娱乐载体。但在对娱乐界，尤其是大众娱乐产品的掌舵者即影视界的调查中，我们发现，近年来娱乐产品的制作却呈现井喷态势，影视剧部（集）数量猛增（见表一，表二），2006年电视剧产量已增至13872集，电影增至399部。可以说，中国人多年来没有如此“娱乐”过了。 
如此众多的娱乐品种，纵然不是繁花似锦，但何以令企业望而兴叹？这其中缘由何在？ 娱乐营销供应方：一厢情愿 抛开娱乐产品制作、发行体制本身存在的诸多刚性问题（如电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等），单就娱乐产品本身的增值开发，也问题重重。 第一：收益体制没有理顺。 此次调查中，出现影视界对娱乐营销的“渴望”之情，表明大部分影视制作方在创造收益的模式上逐渐开始摆脱固步自封的境地，但实际效果是方法不当，以致 利润增值链仍不畅通，整个产业没有显示出市场性的繁荣。尤其是生产力旺盛的电视剧，由于电视台资源垄断对利润分配的阻拦，又进一步挫伤了制作方的“原创”热情，每年产量不低，但好剧却廖若星辰。 据调查，目前娱乐业发达的国家，电视节目的利润分配关系基本如图三所示， 知识产权的拥有方占有了近50％的利润，也承担了相应的风险。当然，这50％的利润，也主要来自于前文所述的“媒体价值”收益，也就是说良性运作的增值部分，为他们带来了更加可观的收益。 
反观我国的电视剧收益分配情况，制作方在总利润中仅占6%以下，而且仍被媒体（电视台）持续挤压。从全国来看，每年电视剧可以创造的经济效益为200多亿元，为电视台带来的广告收入大约为400亿元，而各级电视台每年用于电视剧生产和购买的资金仅为22亿元。 80%以上的收益都被电视台收入囊中，电视剧制作方没有获得公平的收益分成。本来就处于亏损状态的电视剧制作方将更加如履薄冰，生存堪忧。 除了这些客观原因外，对电视剧的增值潜力拓展程度不高，也是造成电视剧制作方收益链条不畅的主要原因之一。只有充分拓展娱乐产品作为产品和媒体的双重商业价值，接过娱乐营销的橄榄枝，才能捕获描绘中的那片利润蓝海。如何接近那片海？首先要认清自己的价值和别人的心意。可惜，这点觉醒和100％的利润拓展的觉醒比起来，显得微弱无比。 第二：两张皮现象严重。 此次调查中，90％以上的娱乐产品制作方认为自己提供的“贴片广告和荣誉权”是企业最为需要的；而受访的企业中，部分投放过贴片广告的企业则认为不想再考虑贴片，认为此类传播收效甚微。 娱乐营销肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭 新营销方式。但是，一些企业的娱乐营销的确不如娱乐本身可爱、可乐，巨大的营销投入没有获得相应的价值回报。于是，一些企业对娱乐营销高昂的投入、不可预见的营销效果产生了怀疑。 错不在娱乐营销本身。事实上，原因在于：许多企业和娱乐产品提供商都缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销等同于 炒作，没有从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌或产品与生俱来的戏剧性关联，致使出现了“两张皮”现象。看看很多电影、电视剧制作公司的赞助招商书你就可以发现：他们不知道品牌企业究竟需要的是什么。简单的“贴片广告”、“片尾鸣谢”并不能真正帮助企业 营销战略的达成，因此也无法帮助赞助商创造真正的营销价值——让赞助商的 消费者快乐地购买，让赞助商品牌实现与消费者的深度情感沟通。 第三：营销模式简单粗暴 营销意识觉醒，营销方式也要适应市场发展脚步。在这点上，娱乐产品制作方无疑又落在了后面。 此次调查，在针对赞助权益销售的提问中，有近39％的受访娱乐产品制作方选择通过“朋友关系”寻找赞助商（见图六），近22％的受访者选择“自己组织营销队伍”，而选择“其他”的占了16％。整体统计，70％的娱乐产品制作方仍然以自产自销的作坊模式，缓行于日新月异的市场大潮中。且不说这种模式的低效和应得收益不相称，单就这种模式本身给整个产业链造成的“毁坏”就值得深思。 首先，如果影视剧的赞助只是因为制作人和某企业的领导熟识，而企业是出于领导层的个人原因而不是营销需求，予以赞助，这种玩票式的“娱乐营销”必然会将娱乐产品可以“为赞助商创造价值”的优势破坏到体无完肤。 
此外，“自己组队营销”的模式尽管具有了一定的市场意识，但就单个影视剧制作公司来说，其有限的娱乐资源在面对众多企业纷繁复杂的营销需求时则显得过于单薄，为一部影视剧配备专业的赞助募集人员进行营销也不太现实。如果铺天盖地的娱乐产品制作方派员单枪匹马闯入企业品牌部，强行“拉赞助”，不仅让娱乐产品本身贬值，而且必然会对其本应做好的基本工作——创造更好的娱乐内容——带来负面影响。毕竟，“打劫，咱不专业啊”（电影《疯狂的石头》经典台词）。 令人可喜的一点是，已经有近33％的制作方意识到这个问题的严重性，选择了由广告公司来代理经营自己的“媒体价值”。但同时我们的调查显示，这种看上去很美的委托-代理关系并没有解决娱乐产品制作方的隐痛。 此次调查，我们特意针对100多家广告公司进行了问卷访问。结果显示，半数以上的广告公司并不能完整把握娱乐营销的真谛，尤其是一些传统广告运作纯熟的广告公司，对具有媒体价值的娱乐产品认识并不充分，且大部分没有健全的评估机制，对娱乐营销显示出了和大部分企业受放对象类似的担忧和“迷惘”。其中专业运作影视广告的公司，也大多局限于贴片广告的代理，象贩卖传统广告一样“标版”出售。这种简单意义上的代理，并没有发挥作为媒体的娱乐产品所拥有的不可思议的“ 影响力”价值，同时还造成品牌企业将影视娱乐营销等同于“贴片广告”的粗浅认知。 专业的事应该交给专业的人做，如果专业的娱乐营销公司不能迅速崛起，娱乐产品制作方继续粗放经营，仍然只能让那巨大的利润蓝海，“看上去很美”而已。 娱乐营销需求方：徘徊在“娱”门之外 在传统的营销信息泛滥之后，人们开始有意识的拒绝接受此类信息。比如，观众在收看电视节目过程中遥控器可以在广告时间段轻松实现“跳转”。开发新的营销方式，对于几乎所有的企业都是一项迫切的需求。 娱乐营销符合媒体与消费者双方的利益。尤其对于电视媒体而言，采用娱乐营销没有拿出更多时段，观众没有为了看广告多付出时间成本。电影的营销效果同样也不逊色。电影院黑暗的环境让观众无心旁骛，直接暴露于广告的轰炸之下，无从躲闪，因此电影植入式广告的到达率几乎为100% 。 我们的调查结果显示，90％的企业在蒙牛的成功实践之后意识到娱乐营销的魔力，纷纷表示如有合适项目，会踊跃参与。娱乐营销的高位到达率基本已经广泛得到企业认可。但何以90％的企业举起了支持娱乐营销的旗帜，却同样有90％左右的企业在一锤定音的刹那，开始徘徊？在拍卖大锤高高举起的刹那，半数以上果断地捂住了自己的钱包？企业的忧虑何在？ 此次调查中，无论是品牌企业自身，还是代表品牌利益的广告公司，都强烈认为娱乐营销模式还不健全。他们的担忧主要来自于六个方面，涉及娱乐产品评估体制、品牌和娱乐对接方式、娱乐营销的定价体系、娱乐营销的后期执行和维护以及整体的效果监控体制。各种担忧所占比重比较均衡，其中对效果监控体制的担忧，以27％的比重高居榜首。 第一：评估体制不健全占14％ 对于娱乐产品的传播价值，目前还缺乏一整套科学的评估机制,这是企业最初的担忧。娱乐产品的影响力如何评估？娱乐产品的影响力如何“移情”于企业品牌？基于不同的娱乐产品是否有一套比较标准的评估模式？基于不同的品牌，是否有一套比较科学的“移情”模式？这些，是令企业在娱乐营销大门口徘徊的原因之一。 仍以最大众化的影视产品为例。如何正确评估作为媒体的影视作品的传播力度，是需求方介入娱乐营销的最初考虑。作为媒体的影视剧，从故事本身、制作阵容、流行引爆、营销推广四个维度上都有着作为媒体传播企业品牌的可能。建立基于这四个维度的影视剧媒体传播力评估工具，是开展娱乐营销的初级功课。 此外，没有媒体是万能的，娱乐产品作为传播媒体也是如此。可观的影响力只有真正实现“移情”后，才能为赞助商创造价值。所以，评估工具中最重要的一环，便是从产品本身出发，从娱乐产品的特征和受众中寻找尽可能多的关联点，来确定影响力的“移情”效应。多方工作的组合之后，才能确定娱乐和品牌的联姻是否“门当户对”。 第二：对接方式不科学占18％ 即使门当户对，娱乐产品的复杂性也决定了它在作为媒体的应用中，简单粗暴的投放方式只能折损它的价值。具有了爱情基础的双方，能否升华出美妙爱情，还要讲究“恋爱技巧”，所以，科学的对接方式是决定娱乐营销“高开低走”还是“低开高走”的临门一脚。这也是企业担忧中关乎钱财的关键一点。 以影视剧而言，针对企业的品牌营销规划，抛开贴片广告和片尾鸣谢，尽可能挖掘并使用娱乐产品的影像、声音价值，寻找出更加有效的“恋爱技巧”，如交叉营销、内容授权、 明星代言、事件赞助，以及品牌娱乐、情节设计、植入式广告等丰富多彩的可能性，并按照品牌自身的需求，分配组合，才能让这场“恋爱”变得甜蜜浪漫、抓人眼球。 第三：定价体系不健全占14％ 尽管美国电影工业的统计数据已经表明，娱乐营销“成本较低，性价比高”，但是按照千人成本计算的传统广告定价模式，对娱乐营销是否适用，却仍然是需求方介入娱乐营销时颇费踌躇的问题之一。 娱乐产品的复杂性表明了她作为媒体的多元价值取向。因此，娱乐营销定价的标准除了依据千人成本的模式（对随片广告和植入式广告以及品牌娱乐更加有效）外，应该有更符合其特点的定价体系。比如娱乐产品中诞生的经典台词的广告效应，以及它的影像、声音的影响力价值等等，除了强大的明星阵容外，故事本身的造星功能也在为品牌借势传播提供“投资价值”。别忘了，几乎所有的大腕都成就于一个特定的舞台，都曾经从默默无闻而一飞冲天，及时抓住这些影响力，并及时地实现“移情”效应，才是需求方最梦寐以求的投资思路。然而如何定位这支“原始股”的价值，确是扫除市场障碍的关键一步。 第四：后期维护不到位占14％ 人无远虑，必有近忧。需求方购买服务时，自然而然的会考虑到“ 售后服务”，尤其是对这种充满了无限可能的娱乐营销服务。此次访问中，需求方表示出了对娱乐营销执行高达14％的忧虑度。这一忧虑除了对娱乐产品制作方“ 执行力不够、操作不科学”担忧外，其实应该还有购买方本身在合理使用这些影响力上的“不自信”。 娱乐营销不是简单的对接，它有更深厚的学问。一般媒体的购买在付款之后就差不多结束，而对于娱乐营销而言，这恰恰才是影响力“移情”的开始。我们可以把娱乐营销视作品牌塑造的一个药引，它是疗效发挥的肇端，调动和发挥它的强大威力，首先需要正确服用“成药”，也就是必须做好传统营销动作。有了传统广告、公关活动的支持，娱乐营销的药效才能充分发挥出来。从这个意义上说，传统营销动作正是娱乐营销的“后期维护”。蒙牛的娱乐营销之所以成功，与他们在传统营销上做足了功夫密不可分。 第五：操作人才不专业占13％ 有了后期维护的担忧，自然就有了对专业人才的渴求，可以说这是一体两面，本不可分割。但在此次调查中，购买方与需求方都认为对方不够专业：品牌企业希望娱乐产品制作方在帮助他们进行营销时更加专业；娱乐产品制作方则希望品牌企业能够把赞助权益用足用活，发起真正的娱乐营销战役。对于中国娱乐营销成功案例凤毛麟角的现状，双方实际上都归因于对方“缺乏专业人才”。 仔细研究这个问题我们可以发现，双方的互相指责是不可避免的：娱乐产品制作方的专业在于创造满足人们精神需求的内容，品牌企业的专业表现在制造满足人们物质需求的内容，双方显然在对方的专业领域很难也成为行家里手。因此，要求对方对娱乐营销从对接的评估到操作、以至于维护都非常专业，是不现实的。 但是，品牌企业的娱乐营销需求又如此强烈。于是，作为品牌管家的一些广告公司挺身而出，以操作传统广告、公关活动的思路运作客户的娱乐营销战役。于是，我们看到了不少电影或电视贴片广告，而很少见到深度扭和的娱乐营销杰作。实际上，娱乐营销有其自身特有的运作规律，盲目用传统广告的手法进行运作，对企业的品牌提升很难产生实际作用。专业的事情，还是应该交给专业的人去做。向品牌企业和娱乐产品制作方同时提供服务的、专业的娱乐营销服务提供商，将能够从本质上解决以上问题。 第六：监控体系不完善占27％ 对于这个高居榜首的担忧，已经无需多言。对于 买卖双方而言，只有第三方的介入才能负担起监控重任。想要让一出戏高潮迭起，想要让一个无形资产发挥龙卷风的价值，每个环节的监督都是至关重要的， 细节虽然未必决定成败，但细节执行是否到位，讲述的却是品牌投资效益放大了10倍还是100倍的故事。 小结：浮华背后，痛并快乐着 娱乐营销不是自娱自乐，而是由娱乐产品制作方、媒体、企业（广告客户）以及专业的娱乐营销代理机构（一些广告公司在一定程度上充当这一角色）等多方共同合作开展的营销活动。专业的娱乐营销服务提供商的出现，意味着一个市场领域从自发走向成熟和规范，往往也是一个产业形成的标志。娱乐营销服务提供商除了需要掌握科学的评估方式，为“消费者”提供产品准入标准，还承担着一份重要的工作，即最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险，尽可能地扩大双方的对接效益。因为不是所有的曝光都是有益的，娱乐营销服务提供商还需要考虑到娱乐产品的风格是否符合品牌的形象，尽可能地避免那些对产品和品牌的负面影响，来解决“开好车的都是好人吗？”的另类偏颇。 查看 李知娟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
