原发于<IT时代周刊> 总第125期2007年4月5日
扁平化的世界是一个世界名牌的世界，只有世界品牌才是消费者可以听懂的语言。如果你是世界名牌，在扁平化世界就有位置；如果你不是名牌，就很难找到发展空间。”  
张瑞敏：
1949年生，山东莱州人，中国科技大学工商管理学硕士，高级经济师。1984年任青岛电冰箱总厂厂长，1999年出任海尔集团董事局主席，2000年任海尔集团首席执行官。1995年荣获“中国经营大师”称号，2003年《财富》选出“美国以外全球25位最杰出商界领袖”，张瑞敏排在第19位。现任海尔集团董事局主席、首席执行官。
《世界是平的》这本书告诉我们，信息化把世界推平了，整个世界成了一个开放的平台。世界扁平化以后，品牌集中度将大大提高：飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，家乐福即将在中国开第1000家店，这使很多中国零售企业面临巨大挑战。扁平化的世界是一个世界名牌的世界，只有世界品牌才是消费者可以听懂的语言。如果你是世界名牌，在扁平化世界就有位置；如果你不是名牌，就很难得到发展空间。
对中国企业来讲，品牌太重要了。比如，海尔在日本被评为比较成功的外国品牌，在不到3年的时间里在日本销售了150万台家电。我到日本去对商家表示感谢时，听说海尔产品在日本佳世客购物中心销售得最好，于是就到现场去看日本人如何销售海尔产品——他们在海尔家电的旁边摆了一个牌，上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现和评价，这张牌挂在那里，是告诉日本消费者：不要以为这是中国货就一定是低价低质，这个品牌已经被美国消费者认同了，我们也可以认同它。这说明什么？如果海尔是世界名牌，就不需要放这样一个牌；同时这也说明，如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场根本进不去——日本是个家电大国，很多国外家电品牌在日本都败走麦城。
对中国企业来讲，如今打造品牌太难了，因为我们是在开放竞争的环境中打造品牌，而不是在一个封闭的市场里自我陶醉。改革开放初期，很多中国企业都发展很好。海尔当初也发展得非常快，每年有百分之几十的增长率。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，当时的海尔充其量也不过是一只会飞的猪而已。现在进入全球化、信息化的竞争时代，企业再发展就难了。中国经济发展中，外资、外企、外贸这“三外”起了很重要的拉动作用。如今的中国企业必须积极主动地在“三外”环境下竞争，而不是排斥三外。
我认为，我们应该用“三自”对待“三外”，“三自”就是自主创新、自主知识产权和自主品牌。这些做起来并不简单。我们海尔在海外建立了30多个工厂，但要真正在当地站住脚只有工厂不行，还要做好前端产品开发和后端市场开发，并建立起高效运转的物流网络、资金流网络和信息流网络，这都非常非常困难。在国际上有一个共识：出口不难，在海外销售产品、建厂都不难，但如果要在本国之外的另一个国家真正成为一个名牌，一般至少需要8到10年。很多到中国来发展的企业都很强大，一个知名欧洲企业宣称，经过9年，在中国终于可以做到不赔钱；一个美国名企进入中国10年多还没有赚钱。对于这些已经经过了100多年工业化的欧美企业来说，中国是它们最后的市场，它们是以十攻一；中国企业则不一样，我们到海外去，是以一攻十。比如，很多中国人到日本银座看海尔的广告牌，把中国唯一一个广告牌作为景点。其实在巴黎街头、纽约时代广场、日本银座、香港维多利亚湾这4个全球广告的黄金地段，都有我们的户外广告，国人看了觉得很振奋，但这需要大量的资金。
创品牌没有捷径，买技术或用市场换技术都做不到这点。干脆买一个品牌行吗？买品牌买到的是死的资产，而品牌是活的文化，你要得到它们的文化，必须有更强势的文化。所以说，品牌必须靠自己创造。怎么创造呢？有2点，一个是速度，一个是差异化。
未来学大师托夫勒有句话说得非常好：过去的法则是，时间就是金钱；今天的法则是，下一时刻比上一时刻更值钱。你能不能和用户的需求同步，能不能创造用户下一刻的需求，能不能站到时代的前列，都将直接决定你的品牌发展。过去家电分白色家电、黑色家电、米色家电，信息化时代就不能这样简单区分，连一台冰箱、一台洗衣机都可以加上网络接口，你可以在任何地方通过手机、电脑控制它们。因此，我们海尔已经开始做世界领先的网络家电。在自主知识产权方面，中国企业过去常受制于国外的公司和品牌，这次我们提前打了预防针，在开发产品的同时，已经开始申报国际标准。
创品牌还必须做到差异化，这包括技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要是管理创新的差异化。在信息化时代，国内外企业都面临同样的挑战，即怎样用适应信息化时代的管理模式打造企业竞争力。海尔现在做的就是“人单合一的信息化日清”，我们从1998年9月8日开始探索这项工作，我们希望用10年时间完成它；现在已经接近尾声，很多管理模式已经成型了。一家美国的顶级商学院与我们签了合同，准备共同推进这套管理模式的发展，把它进一步变成谁都可以操作的管理模式。 文/张瑞敏 查看 张瑞敏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
