一直以来，受国内营销 教育的影响，满足 消费者的需求是营销的第一要务，但在实际操作中，营销的许多环节似乎都是针对对手的，比如品牌传播策略、制定销售政策、价格调整等等，包括“终端拦截”的深度分销 营销模式、 娃哈哈的“二级联销体”的以求更强的渠道控制力运作模式等等其实都是针对对手来的，实际上，这种基于竞争导向的运作方式正发出日益强盛的声音和销售的力量。营销的第一要务究竟是为了“满足消费者的需求”还是为了“超越 竞争对手”，这其实是一个可以讨论的命题。 首先，消费者并不知道自己的需求，需求是营销大师创造出来的。 现代的消费是从生理的需求到心理的需要在转变，当消费者的需求达到欲望层级的时候，需求的本身就变的不确定，消费者自己都不知道需要什么了。他们知道的只是他们口袋的支付能力，所以才有了消费品“冲动型购买”。 在 宝洁进入中国以来谁会认为有头屑是件没面子的事？在 索尼推出随身听之前准会有边走边听音乐的经历？这样的案例在营销界太多了。微电子行业的竞争根本就不会关心消费者的需求，否则 微软或 英特尔们以每十八个月的摩尔定律推出一款新品就变的毫无必要了。 其次，我们很难弄清楚消费者需要什么，但却很容易知道竞争对手在干什么。 我们要学会从对手那里找到营销的思路。即使是作为一个追随者，竞争对手对了，我们也不会拉开和他们的距离，但如果不跟随，竞争对手对了，我们就可能拉开与他们的距离！ 第三，满足消费者的需求不是绝对的和无条件的，他是相对于竞争对手而言的。 只有竞争，消费的才会受到尊重，其需求才有可能得到满足。在计划经济时代，在供不应求的年代，我们还记得买什么都要凭“票”的时候，谁还会在意购物时售货员的服务水平？“顾客就是上帝”是在 市场经济竞争的背景下才会有的。 消费者的满足也只是一个相对的概念，当我们比竞争对手更强的时候，满消者不是被满足了，而是没有更好的选择了，消费者永远都处在这样一种状态，请记住：我们至所以“中标”，永远都是客户没有更好的选择下做出的选择。 甘地说过：人类现在的物质足以满足人类的需求，唯一不能满足的是人的欲望。消费者的欲望是没有穷尽的，给什么都不会得到满足，这也反证了消费者的需求不应成为营销的第一要素。 在我们现实的营销过程中，有哪一种行为不是围绕竞争开展工作的呢？比如，我们说“差异化”，不论是针对产品、区域还是销售政策其实都是规避竞争，发挥自己强势超越对手的手段。现在的营销课本中针对“消费者的需求”已经不再只说是“满足”了，有了“引导和创造消费者需求”的观念，真是一大进步！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王同，联系方式：Email:wang0tong@126.com 查看 王同 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
