品牌的前夜
品牌成长曲线（brand growth curve）的第一个发展阶段是品牌化阶段。在这个阶段之前，市场上还不存在品牌只存在商品， 商标只是起到区分竞争者的作用，几乎不具备任何的品牌资产价值，这种原始的状态对企业的经营和发展是相当不利的，使其容易陷于以下四种困难的局面之中：
首先是难以抵御竞争的压力，商品的竞争通常是一种硬性竞争，竞争者很容易通过 新产品、新技术或新的营销方式迅速压倒自己，优势地位注定是暂时的、微弱的，而不可能是持续的、显著的，所以“其兴也勃其亡也忽”是商品的常态，“三十年河东三十年河西”甚至都显得太长，如80年代那些响当当的名字燕舞、双鹿、永久等都只是“各领风骚数年”现在已经消失在竞争的长河静静地躺在水底。
其次是难以建立巩固的顾客关系，商品在顾客眼中都是同质的，缺乏差异必然会导致依赖价格竞争，而过分的价格敏感性很难建立有价值的顾客基础，所谓的顾客忠诚通常都是血淋淋和赤裸裸的，一旦“那边风景独好”就“树倒猢狲散”，眼看他起高楼，眼看他宴歌舞，转眼间楼塌舞歇人去也，只落得白茫茫大地真干净！ 如家电业屡次爆发 价格战但最终没有持续的赢家。
再次是难以规划成功的战略，商品化的企业很难通过战略进行竞争，因为成功的经营战略绝离不开 品牌战略的帮助和支持，优秀的品牌战略能够让经营战略收获意想不到的成果，而无效的品牌战略甚至会带经营战略到毁灭性的局面，品牌对企业未来的影响堪称“成也萧何败也萧何”，这方面的教训是相当之多的，如中国企业都在学 GE但甚至学得最好的 联想和 海尔多元化也总是失败。企业在战略失效的情况下，唯一的生路就只能是拿运营绩效的持续改进来应对了，但遗憾的是，能成为“隐形冠军”的只可能是少数。忘不了寂寞幽闺映青苔，忘不了繁花如雨落尘埃，但见这红妆倩女头渐白，空有那三生石上旧情怀，可惜一江春水不再来，自徘徊！
最后是难以优化产业链的效率，在业务外包的洪流中，创造价值已经不再是企业能够一手包办的了，这种情况下商品化的企业很容易受制于价值系统的上下游环节，很难通过影响企业外部的 价值链来适应企业内部价值链的需要，丧失话语权甚至会使企业面临边缘化的局面，沦为供应方和流通方的附庸，如整机生产商在产业链上游 英特尔的沉重压力下喘不过气来，而前一段时间上海的干货业也因负担不起进场费搞得与 家乐福对簿公堂。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com 查看 刘威 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
