美国时间1月22号，《 越狱》第14集在FOX电视网复出，几小时后，超过百万的中国网民通过BT软件看到了最新的一集。 此前，在去年的11月27日，FOX的《越狱》在第13集播出之后突然中止，这令追随该剧的观众捶胸顿足。他们无法通过网络下载，无法在碟店买到，甚至关于故事情节的只言片语都无法寻觅，这让无数的中国观众吊足了胃口。《越狱》，一个类似《肖申克的救赎》的简单故事，美国的 电视剧从业者却将其演绎到极致，那么美国电视剧是如何做到这一点的呢？ 繁荣的美剧 随着《疯狂主妇》、《迷失》、《24小时》、《越狱》等剧的兴起，目前美剧开始进入一个难得的井喷期。随着 电影技术主义的泛滥， 好莱坞的自由传统逐渐消失，电视剧市场开始涌入大量的优秀制作人。观众用眼睛投票，而市场又给这种模式以肯定。渐渐地，电视剧编导们的配置有时甚至胜过好莱坞电影。好莱坞陷入迷惘之时，美国人更多倾向于通过制作精良的电视剧向世界渗透其 价值观。据统计，包括电视剧在内的 影视作品，已成为美国继飞机外的第二大出口产品。 美国电视剧分门别类，足以满足各类人口味。通常来说，美剧大致可以分为肥皂剧、情境喜剧、犯罪剧、科幻剧、 医疗剧和冒险剧等。 肥皂剧的主要观众为18至49岁的家庭主妇，肥皂剧所以得名在于当时的 赞助广告主要是肥皂等日用品。20世纪90年代，随着《达拉斯》的谢幕，肥皂剧也渐渐淡出了美国的晚间荧屏。情境喜剧方面，中国人最熟悉的莫过于《老友记》，1990年代的大学 校园中，该剧成为不少英语爱好者的教材，部分影音资料甚至进入 新东方的视听课程，十年的传奇不仅陪伴一代美国人成长，更让中国人熟悉了美国式的幽默。 而真正让美剧火遍世界的当属《绝望主妇》、《迷失》、《24小时》、《越狱》等剧在世界范围内的成功。当然，这很大程度上归功于宽带网络的普及和BT下载软件的发明。 目前，电视剧在美国已形成了流水线制作，包括主笔设计情节，专人编写提纲，专人撰写对白，总编剧汇成脚本，制片人和导演作前期筹备，拍摄，后期制作，发行播出。美国电视剧一般都有一个庞大的编导小组，著名的《24小时》一共投入16位编剧、10位导演、6位执行制片，虽然每集的导演编剧风格不尽相同，但由于事先通盘考虑，24集看起来一气呵成。大制作需要大成本，目前美剧的平均造价已经达到27.5万美元。最新由HBO和BBC合力打造的电视剧《罗马》第一季，12集的成本已达到1亿美元。 随着日常生活的碎片化，为了适应这种不定的作息 习惯，美国电视剧从业者开始对传统的叙事思维进行调整。传统的封闭关系结构用于限定故事的发展，但观众的室内活动一旦受到干扰，这类电视剧的收视率就会受到影响。于是类似《犯罪心理》、《犯罪现场调查》之类的电视剧开始兴起，它们打破塑造传统的文艺创造方式，将破案程度设在第一位，而将人物性格的塑造放到后面。相对而言，中国人的收视环境相对稳定，他们倾向于收看封闭式的故事情节。也许，这也正印证了《越狱》之类的故事在中国的接受程度远远高于美国本土，而美国人热捧的《犯罪现场调查》与《犯罪心理》在这里却不温不火的原因。 播出与推广 美剧从制作到播出，较国产剧都有重大差别。1970年，美国颁布《财政收益与辛迪加规则》，其中规定 商业电视网只能自制少量节目，其主流节目必须委托制作公司，电视网只享有首播权，并不享有节目本身。虽然该法案后来取消了，但委托制作电视剧的方式却根深蒂固，并也从另外一个角度成就了众多电视珍品的出现。 美国人善于制造节庆活动提高收视预期，加之每年9月开始，开机率上升。商业电视便以每年九月至第二年四月为一个播出季，新季以 “艾美奖”颁奖典礼拉开序幕。与国内电视剧动辄一天播两三集，一部剧一个多星期播完不同，美剧一般一周播出一集，25集正好播一季。中国的电视荧屏往往千篇一律地播着同一部电视剧，而在美国，一个电视台每周可能有几十部电视剧轮番播出。 美剧另外一个特点便是边拍边播。逐利是商业电视的本质，收视率摆到至高无上的位置，一部进行中的电视剧，如尼尔森收视率在2.0以下往往播不完一个收视季就被淘汰。一部电视剧播完后，出品方会根据播出效果决定是否续拍下一季。一般，大的电视网每年十几部的新剧中，只有一两部能拿到续签合同。 一部新剧首播后如市场反应较好，一般还会在5月至8月的非映季期间，在同一电视台重播一次。而一部剧如果能维持四个映季达到100集以上（如《24小时》），就有可能以版权交易的方式进入地方电视台或发往国外。 美国少有一部电视剧多个电视台同时播的机会，每年9月的下旬，是美国电视屏幕最热闹的时候。各大电视网纷纷推出自己酝酿已久的节目。面对嘈杂的传播环境，如何让自己的节目在亮相之初就抓住观众的眼球，进而转化为稳定的高收视率是电视网赢得竞争的关键，这有赖于独辟蹊径不惜血本的节目推广。 美国 广播电视公司对于《迷失》的运作堪称美剧推广的典范。该剧制片方创建了一个虚拟的机构“航速 基金会”，这是一个戏里戏外都存在的机构，剧中，幸存者们无意中获得了该基金会的 胶片，上面指示幸存者们在岛上必须执行的任务。剧外，公司通过全国各大报纸刊登航速基金会的广告，吸引剧迷们的 注意力。在对《疯狂主妇》一剧进行推广时，美国 广告公司向全美几千家干洗店赠送手提袋，袋上印有该剧的 广告语：“每个人都有一点脏衣服”。这样的活动使《疯狂主妇》成为 女性生活中热门的“谈资”，由此带动了许多的新观众。 好创意伴随的往往是大 投资，上述《迷失》和《疯狂主妇》的节目推广费用分别高达2000万美元和1000万美元，这个数字在中国可以拍一部所谓的“大片”。 高投入换来高收视，但只有将收视率和 影响力转换为金钱，才能维系整个体系的健康发展。 据了解，美国电视剧广告收益的56%属于制作公司，由于收益较为稳定，制作投入也越来越高。有数据显示，美国四大电视网各时段的节目成本去年上升了9%，达到119.2亿美元，而2005年这一数字为109.7亿美元。投资比较大的如《急诊室的故事》，单集制作成本高达1300万美元，超过很多电影的预算。而在2006年的 电视广告时段预售会上，美国广告 销售仅略有上升。成本的上升，期望单单通过广告弥补几乎是天方夜谭。 目前，电视剧的盈利模式可以划分为两种，第一种是内容资源的销售，如版权转让获益；第二种为收视率的销售，具体来说就是广告。美剧在这两次销售中都做透了文章。 其一，由全国到地方再到国外的版权销售流程。一部受欢迎的电视剧进入全国电视网后，如果表现优异并得以续拍，就会成为“辛迪加”（美国电视节目交易的产业链中集 分销人、集成商和 谈判平台为一体的机构，类似与省级卫视联合购剧）的重播节目，届时会以比首播低得多的价格卖给地方电视台或其它 电视机构。国外版权的出售也是一笔不菲的收入，默多克的卫星运营商天空英国，去年年底以每集185万美元的价格买下了《迷失》的英国独家播映权。这种多级售卖模式支付了美剧的大多数制作费用。 其二，广告收入。每当播出季来临之前，各大电视网会在十一月、三月和五月进行三次重要的收视调查，并基于此制订广告价格。美国的 媒体经营者相信，给予观众一定的“约会意识”，可以将观众流沉淀下来，从而不断提高广告价位，这也是热门美剧续集不断的商业着眼点。广告主也希望自己的品牌具有时间渗透力，他们往往愿意跟随这些热门的系列剧，通过维持观众的兴趣度，让自己的品牌陪伴一代人的成长，最终培养自己固定持久的消费群。 此外，由于电视剧为电视台量身打造，植入式广告显得较为容易，在《24小时》的第五季中，剧中CTU（洛杉矶反恐局）的公务车为 福特，而到了第六季， 丰田已经成为主人公的坐骑。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：张东辉，安徽电视台节目推广部 Tel:0551-4678935 邮箱：zdh@ahtv.cn 查看 张东辉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
