在某著名 品牌专卖店买了一双休闲 皮鞋，不到一个月时间，两双鞋同时出现了鞋底裂胶现象。 这是我始料不及的，甚感意外。3年前，除了不喜欢其品牌名称之外，我对这个品牌没有什么特殊的感觉，但是知道有这么个品牌，而且名气很大。 2004年，我在一次论坛上听了该企业 董事长的演讲，对其观点产生了认同感，加之其个人形象敦厚朴实，进而也就增加了对其皮鞋品牌的认同感。但是，我仍未立即在实际购买中选择该品牌，毕竟选择一个品牌需要慎重，相信一个品牌需要时间。 其后，我又一次听了其演讲，加之，看到不少其企业的正面新闻报道，我对其品牌的认同感和信任感进一步增强。于是，那天在其专卖店看中一款后，我就立即购买了一双。 但是，很不凑巧，文章开头提到的事情发生了，我只能拿过去修。距离很近，可以当作是饭后散步。 导购员的态度还好，立刻“认账”，答应修补，承诺第二天“完工”，并记下了电话，告诉我修好就来电通知。 第二天杳无音讯，怀着对其品牌极大的信任，我致电专卖店，得到的答案是“再等一天”。 很显然，对于一个品牌来说，既然没有履行承诺，其专卖店 导购员至少应该主动打个电话道歉。但是，其导购员没有这样做。 第三天下午，妻子接到了该品牌导购员的来电。这一次，其总算“准时”兑现了自己的承诺。晚上，我和妻子一起散步，来到专卖店取鞋。 很是巧合。旁边也有一对夫妻遇到了类似的情况。 直觉告诉我，该品牌的产品质量问题不是偶然。 “你们的皮鞋也出现了质量问题？”我随口问了一句。 “是啊，你看看，才买的。”说着就指给我看。 令人大吃一惊的是，其导购员居然立即“怒不可遏”、“不屑一顾”地说：“你是 特价鞋。” 那对夫妻显得十分尴尬，仿佛买了特价鞋就“低人一等”，立即反问道：“特价鞋不是你们生产的吗？不是你们××（品牌名称）的吗？” 此刻，导购员的回答就更“狠”了：“帮你修过了，你还说什么呢？” 那个男人接着气愤地说：“难道特价鞋就是有质量问题的鞋？！买的时候你们说是换季特价，质量是有保障的。现在，特价鞋有质量问题是理所当然的了。” “你们质量的确不行，这双鞋价格算是最高的了，一个月不到就裂胶。特价鞋也是贴着你们品牌的，刚刚上市时也绝非‘特价鞋’，你们不应该这么蛮横无理地推卸责任。”我说。 …… 场面很快平静了下来。这么一个全国著名的大品牌，居然会在产品质量和人员素质上犯下如此大的错误。纵然商家可以找出一千个理由解释导购员的言行，我们也可以找出一万个理由去“理解”导购员的言行，但是，我们却找不到一个可以原谅她们的理由。 我始终强调，一个品牌必须重视自己的产品质量，必须精心打造自己的“活 广告”，导购员更是企业打造“活广告”的重中之重。但是很可惜，这个企业的最高 领导者成功履行了“活广告”职责，其导购员却毫不留情地搧了其董事长一个耳光。这一耳光甚至比产品质量危害更大，因为，永远不出质量问题的产品是没有的，关键看出了质量问题怎么解决。 事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的 个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。企业要进行内部品牌 管理，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人 品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无本之木、无源之水。 更进一步来说，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个 咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有 品牌管理意识，有意识地维护品牌形象。只有在每一个环节都有强烈的 责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。也就是说，品牌塑造必须以优异的产品质量和真诚的 客户服务为基础，需要全体员工的全程参与，即要进行“全员品牌管理”。 尤其是企业 销售人员（包括导购员）的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的 销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，许多年前，一个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏 自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知。 所以，企业在 品牌建设过程中一定要进行全员品牌管理，这是远卓 品牌策划机构的基本观点，也是很多品牌茁壮成长的重要根基。《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中有比较详细的阐释。而且，要进行全员品牌管理，就应该加强员工的品牌 培训，让每位员工都乐意为公司品牌的成长添砖加瓦，同时，企业应该全心全意的为员工着想，努力提高员工的 满意度。否则，没有员工的高满意度，员工怎能心甘情愿的维护品牌形象，又怎能换来 顾客的高满意度？ 实际上，这是一个很简单的道理，但是很多企业没有充分意识到问题的严重性，或者只是 企业家个人做到了，却没有执行到位。这个 著名品牌同样如此。 知易行难，品牌是一点一滴地做出来的，需要“水滴石穿”的精神和行动，而不是用嘴“吹”来的。希望这个品牌未来能够做得更好！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 查看 谢付亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
