时间：2007年3月30日

　　地点：清华大学

　　主讲嘉宾： 辉瑞制药　关杰

　　九州通　 牛正乾

　　专家主持:高普才

　　论坛主办：北京德兴隆医药管理咨询公司

　　协办单位：《销售与市场》杂志

　　辉瑞制药　　关杰

　　一、 处方药产品转化成OTC产品，产品本身的转化。

　　中国医药市场的变化非常快，每次在全球的会议上，中国这块市场总是被提起，大家也是非常重视，预计在2010年的时候，中国的医药市场会排在全球的第五位。

　　我们零售的增长速度在17个百分点左右，医院的增长速度在12个百分点左右。这说明了OTC市场潜力也非常的大，这也是很多企业对OTC非常感兴趣的原因。近几年国家OTC注册的速度也在加快。OTC领域中，人均消费世界上最高的是日本，60多美金，而我们才2美金左右，随着国力的增长，我们的潜力还是非常大的。自我药疗在我国的范围比较广，由于中国人的就医传统与西方人不同，西方人有病要去看医生，而中国人对于一些小病就自己诊疗了。近几年，老百姓从自己的口袋里掏钱看病的趋势在上升，由过去的10%左右上升到70%左右，这也就加大了OTC的购买量。随着经济的发展，富裕的人口越来越多，年薪五千至一万美金的人数增多，对医疗的要求也提高了。

　　大家都知道，在中国卖的好的药品都是从医院中出来的，如果是单纯在OTC上销售，品牌的忠诚度会弱一些。

　　OTC药品分为甲类和乙类，乙类的OTC药品已经走向超市和卖场。渠道在未来几年也是一个大的整合过程，包括区域和专业性的整合。在处方药向OTC的转变中，国家的大趋势是肯定的，这也是跟全球是吻合的。大家也感觉到医生的处方权力太集中了，全球也都是这个样子的，大家也主张让消费者自己去购买一些简单的药品。目前英国也在讨论医生的处方权是不是可以分给一部分护士和药师。因为处方权越是垄断药品就越贵，越分散就越便宜。

　　中国的药店品规的集中度太高。零售药店是要有个性化的，否则没有发展前途。中国的药店连锁发展很快，但中国的零售还是一个刚刚起步的阶段。大家可以想象，如何把药店的门关上，只留下两个售药的窗口，那跟医院的药房有什么区别，就是从医院搬到了街道上了。如果把药店当成一个卖药的地方，那跟医院的药房没有什么区别。应该把药店变成一个健康的中心，OTC中的口腔类，小儿类，个人卫生护理类，保护眼睛类应该引入药店。在国外，保健的香水，保健的鞋都是在药店卖，他就是要把药店打造成一个健康中心。

　　处方药在零售是有限制的，比如颁布药品管理法，药师要跟得上，要求所有的处方药必须凭处方购买。而现实中，中国20多万家药店，只有10多万个药师，药师还要换班。所以，处方药进入零售是一个很大的问题，除非医院的处方是完全自由的。  

　　二、 处方药的营销模式与OTC营销模式的转化。

　　这里重点要强调的是：处方药分类并不等于处方药营销。国家对药品的分类只是从药品的管理和安全性的角度出发的，如果处方药就一定按照处方药的营销模式出发，那理解的就狭窄了。

　　处方药营销理念和OTC营销模式需要互相借鉴，是学术先导？还是品牌拉动？是深度开发？还是广泛覆盖？根据实际需要灵活应用，切莫生搬硬套。

　　比如：有些药品应该主要用于骨科，但是我们去跟医生谈的时候，专家都感觉这个药品有点太老了，因为骨科和外科是“新陈代谢”最快的科室，如果按正常的理解，最命根子的科室都不用就没有办法用了。而我们在调查中也发现，比如说保健科、妇科与骨科的开方的理念是不一样的，他们主要想的是消费者能接受就可以，所以这里的营销方法也要改变， OTC的营销理念就比较适用了。

　　大家在营销中都忘记了给你开处方的人是什么样的，欧洲的营销水平为什么比中国高呢？就是因为他们认真的研究了医生的处方习惯，他们研究外科医生喜欢用什么样的药，内科医生喜欢用什么样的药，哪种药品最容易被哪一个科室接受，并不是你的药品是哪个科的就一定要去哪个科销售。

　　在零售的市场中，结合处方药的特点又结合零售的特点开发一些营销的方法：研究店员、消费者的心理。一个产品的疗效、安全和副作用都不错，为什么还卖的不好？药品也进入了药店了，店员也帮你推荐了，为什么还卖不出去？这也是我们调研的一个结果：店员愿意推荐也好，不愿意推荐也好，消费者愿意购买也好，不愿意购买也好，他们都是有自己的心理过程的。因为他们有一个“大病”和“小病”的概念，比如卖高血压药，店员不敢直接推荐药品，因为店员感觉这是一个大病，要出人命的，所以如果你的药品是这样的，你再做店员的工作就没有用的。

　　有一些处方药变成OTC失败的例子，因为有一些概念在这里面并没有形成，他指望别人帮他推荐，这是很难的。你要看好，那个市场适合不适合你的产品。

　　大家可能认为零售的门槛很低，但同时你要想到，他们的成本很高啊，在医院中你做一个科室就会提升消量，而零售不一样。刚刚开始的时候可能还很好做，但是越做就越难，你的人员的素质，队伍的执行力都出现问题了。你有没有真正的能做OTC市场的人员，这是至关重要的。做OTC市场部的人员的素质要非常强，因为他们花的钱不是小数，有一些广告打了几千万，真的就是一点效果都没有。

　　我给大家举一个例子，是一个处方药刚刚转入OTC的。我们看看他们的广告是如何做的，这个药品是一个治疗女性阴道炎的，与我们国内的广告有一个明显的区别是：他们真正的研究了消费群体的行为，以往用栓剂药品治疗阴道炎的时候，妇女最大的不满就是她们感觉阴道里放了药很脏，不方便，而这个口服药品就是让你消除这种感觉，但是表达方式不是直接说口服方便、卫生，而是用做陶吧的形象对比引起患者的共鸣。

　　所以处方药进入OTC，大家先考查好市场后再行动，效果会更好！　

　　北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监　胡艳艳　　

　　感谢关总用十几年的医药经验与大家做了深入的探讨。接下来我们请牛总从商业的角度为大家分享他的经验与观点。

　　九州通　 牛正乾

　　我给大家讲一个成功的案例，“诺迪康”就是由处方药转向OTC的。其实这个药品在医院的时候，已经产生了很大的量，当时他们只是忽略了OTC这一块市场，由于OTC有需求，我们经销商就要经销。而且他们当时也不知道流向，就像杨森当年也不知道他的药品去了哪里一样。我个人感觉，只要在医院销售起来的药品（除针剂外），不会超过两年，在OTC上一定会有很大的销量，但是这个销量怎么去嫁接是我们应该考虑的问题。后来“诺迪康”开始了与九州通合作，他们主要开发的目标医院我们不能销售，其他的零售药店我们可以销售，后来销量就起来了。我曾经去我们的社区医院看过他们的药品柜，里面并不是我们想象的一样，有很多品牌药，象三甲医院一样用的比较好的药。社区医院担心用普通的药品会出问题，因为有品牌的药品质量上有保证，而且用这样的药，诊治的效果也会跟三甲医院差不多。2006年3月“诺迪康”转战进入OTC市场，仅仅九个月，销量就到了三个亿。“诺迪康”营销模式并不同于哈药模式，他不是只用广告模式，他是在医院有了好的销量后才转向OTC，如果他们的药品在医院都没有销量，再转向OTC，我想这样的销量可能性很小。

　　药品的销售规律基本上就是三个步骤：

　　1、医院实现首次购买。大医院的处方会影响到小医院，也影响到患者到药店去购买。

　　2、零售药店方便购买。

　　3、媒体传播的提示购买。

　　北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监　胡艳艳

　　感谢牛总用精彩的案例与大家分享。医院和药店是两个市场领域，这两个领域是各有特色，可以相互借鉴。东盛集团也是分为医院线、OTC线、城乡线、下面我们就有请东盛集团的OTC总监孙春平与大家分享一下他的观点。　　

　　东盛集团　OTC总监　孙春平

　　我比较赞成牛总的观点，处方药要转向OTC一定要有医院的基础，如果没有基础，会一定的难度。我们东盛的药品一直是以OTC销售为主，其他企业的产品是医院影响着OTC的销售，而我们的产品是OTC影响着医院的销售。医院我们也是有一支队伍，在操作二甲以下的医院，这是我们药品的特殊性决定的。

　　不管是从处方药向OTC转化还是OTC向处方药转化都要有一定的基础才可以。

　　北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监　胡艳艳

　　我们说处方药销售好了会对OTC有影响，而OTC销售好了会不会对处方药有所影响呢，这个话题修正药业是很有发言权的，下面我们有请修正药业的亓总给我们分享一下修正药业的OTC和处方药销售。

　　修正药业　　　亓雪峰

　　我们为了避免OTC和处方药的冲突，药品的规格是不一样的。修正药业在医院这一块也是一直在做，但是比重比较少，在医院方面，我们也是转向了心、肝、胆等药品。斯达舒药店卖的是12粒的，医院卖的是24粒的。目前我们操作医院的队伍也是有两支，不到一千人。

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