上周末，CCTV2《商务时间》讨论明星包装的问题，李光斗老师是点评专家。

节目中，有一个话题是关于最近走红的歌星阿宝的。几位嘉宾，对阿宝下一阶段如何进行个人形象包装，给出了各自的建议。

其中，李光斗老师的建议是：阿宝以后无论出席什么场合，就坚持他刚出道时的打扮――身穿羊皮袄、头扎白毛巾，选择的歌曲也全部用西北民歌，这样可以强化他的个人品牌形象。否则，如果像现在这样穿上牛仔裤、带上鸭舌帽，偶尔还唱唱英文歌曲，很有可能他的个人品牌就会模糊了、流失了，也就没有了商业价值。

在座其他的几个嘉宾――比如毕福剑――对此提出了不同意见，但是由于他们在品牌建设领域的专业理论有限，所有很轻松的就被李光斗老师用类似“品牌延伸”这样的词给驳回去了。

作为行内人士，我在电视机前看着这场争论，也不觉被吸引了。一思考之下，才发现这真是一个很好的品牌建设案例。

首先，我把我的论点摆出来――我不同意李光斗老师的说法。我认为，阿宝完全不必拘泥于只做个民间歌手，他完全可以继续展示他在歌唱方面的全面天赋。

之所以我不同意李老师的建议，是因为：我认为李老师没有深入挖掘阿宝的核心品牌内涵，而是简单地根据他的视觉形象，将其一厢情愿的定位为“一个原生态的民间歌手”。因此，他担心阿宝在盲目转型的过程中，不但无法形成新的品牌定位，反而会丢失过去已经成功的定位，以至于连已有的饭碗都保不住了。如果仅从保住饭碗的角度而言，李光斗老师的这个规划无疑是明智的。但是，且不说这样做是否可惜了阿宝的好嗓子，即使以商业竞争来考量，也略显保守，要知道，在商业竞争中，保守就意味着失败，这是无数Mr. Big大公司们给我们的经验和教训，也是IBM大象跳舞的奇迹所在。

回到阿宝身上。

我认为，更好的方法是找到阿宝这个品牌更深层次的品牌内涵，将这个内涵放大，突破“白头巾、羊皮袄”的形式禁锢，这样，呈现在歌迷面前的，既不会是一个完全陌生的阿宝，又能够带给歌迷新鲜的感受，阿宝才能永保青春。

这个深层次的品牌内涵是什么呢？在分析了阿宝的特点后，我认为是――“用真音真心去歌唱”。

阿宝的发声方法，是在黄土高原上自然天成的，是“非学院派的”，是未经雕琢的。这样的嗓子，使得他的歌声，少了很多做作的痕迹，多了一份真挚的情意。这份真情，使得阿宝在演绎任何歌曲时，都与众不同。如果做个比喻的话，他更像一位来自民间的摇滚歌手，而不是一个出自学院的晚会歌手。

只要把握住这个品牌内涵，阿宝完全可以从西北民歌的形象中走出来，成长为一位广受各层次歌迷喜爱的全能型跨界歌手。那时候，歌迷喜欢的，就不仅仅是有炒作包装痕迹的头巾、皮袄了，而是阿宝的歌声和真情，是一个个性化歌手挑战学院派的激情，。

其实，类似的手法，在企业品牌建设中屡见不鲜。比如，星巴克在创立初期，为了标榜自己“纯正咖啡”的品牌形象，就坚持只卖咖啡豆给家里有咖啡研磨机的消费者，当现任星巴克董事长霍华德要在店堂里售卖已经研磨、冲泡好的杯装咖啡成品，就遭到了企业创办者的抵制，以至于后来分道扬镳。结果是，今天，霍华德已经上了《财富》杂志封面了，而那些抵制他的人，还是守着一家叫“皮特的咖啡与茶”的咖啡豆零售店苟延残喘。

之所以霍华德敢走出这一步，是因为他相信：星巴克的品牌内涵是带给消费者纯正的咖啡享受，而不是仅仅拘泥于贩卖咖啡豆这种形式；提供成品咖啡饮料，与星巴克的初衷并不违背。正是这个深度挖掘品牌真正内涵的动作，才造就了今天的星巴克。我很喜欢阿宝，我相信他的实力，我希望阿宝能在挖掘出自己的深层定位后，成长为一个“让歌迷享受真情歌声”的跨界歌手，而不是永远同一身打扮、同一首歌曲，这样的阿宝，只能吃点青春饭，不出两年，就会没有观众了。

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