2．精神之伤
这部分所提问题之所以称为精神之伤，是因为当我们把中国移动全部的品牌排列在眼前进行分析比较之后，我们会发现：“在全部品牌之上，缺乏一个灵魂，也就是说缺乏一种精神，这种精神当然就是中国移动的 企业精神”。举个最简单的例子来验证这个现象，如果我们针对“中国移动”这个企业品牌，对移动的客户进行访谈，基本上都会得到一下过程：
问：您选择移动的服务，感觉如何？
答：很好/还行/可以。
问：您为什么选择移动？
答：移动信号好/移动是国营的/移动正规一些吧/用移动的人多啊/移动宣传的好/移动有实力。
问：还有其他认识么？
答：好像没有了吧。
问：如果有一天移动的信号服务不再具有明显的优势，您还会继续接受移动的服务么？
答：我想会的。
问：为什么？
问：如果移动的信号比其他品牌稍差一些或是出现什么问题时，您还会选择移动么？
答：这个―――，不好说，可能会换号的。
问：您在换号之前会不会拿出一段时间来等待移动扭转局势，即使自己在服务或是资费上要承受一定的牺牲？
答：这个---，不好说。
这项调查很明显的反映出：“中国移动”这个企业 品牌建设不足，品牌系统缺乏精神感召力。在前六年的发展中，移动的战略重心放在各个子品牌的构建上，因此弱化了对企业品牌的构建，这也是移动前期“快速发展、争占细分市场”的战略任务所决定的。但我们可以从上述调查发现，强化企业品牌的工作被搁置得有多深，用户对中国移动的概念完全停留在产品层次上，这样的现实与中国移动品牌价值排名世界第四有很大的错位，环视周围的其他品牌，无一不含有丰富的精神文化内涵和较强的文化竞争力，所以本文说“中国移动”的品牌价值存在严重的“虚高”，其品牌价值的估算过多的依靠中国移动的市场价值与市场占有率，而忽略了其品牌自身的文化魅力。
本文建议中国移动应该立即着手进行品牌文化整合，强化整体意识，这是一项刻不容缓的战略任务，整合的指导方针为：突出企业精神文化内涵，强调承担社会责任、实现社会价值的理念，将“正德厚生”的企业精神加以传播和实践。在经过上述完善工作后，我们希望，当再问及中国移动的用户为何选择移动时，他们会说，“移动不仅服务好，而且我们认可他的精神（值得我们学习/移动是孩子们学习的榜样）。
3．中国移动品牌文化构建策略及广告创新
通过前两部分的分析，我们可以知道目前中国移动品牌文化建设的问题就是三个：
（1）企业品牌构建完全空白，企业精神的表述与感召力为零。
（2）子品牌文化的构建完全停留在产品特色表达上，没有任何企业精神意识，无法实现更多的增值，还误导了 消费者的社会认知。
（3）子品牌文化的构建与宣传缺乏一套系统化的运作方式，未能将企业精神与产品特色有机的融合。
3．1中国移动子品牌文化构建策略
对于前两个问题的解决建议，本文在第二个部分里已有论述。针对第三个问题，本文提出如下两点：
（1）对子品牌文化宣传策略进行改革不是要对原有的一切进行推翻，而是要改进。
原有子品牌文化的最大失误在于：对自身的认识和表达拘泥于子品牌产品特色上，而忽视了企业品牌、企业精神的建设和展示。现在，反过来，如果又把子品牌文化建设重在企业精神上，那么对企业的危害将是立竿见影，更加来势汹汹。所以今后的工作要点就是：在子品牌文化中融合什么？以及采取一个什么样的融合度？以什么样的方式来进行融合？
本文的建议是：子品牌的文化内涵＝子品牌产品文化特色＋子品牌范围内的企业精神展示。这个公式说明子品牌文化的构建要将子品牌产品的特色与企业精神相融合，其中前者会跟随时代潮流和代言形象发生加大的变动，而后者也会发生一定的变化但改动不大。子品牌文化特色基本上指的就是移动现有的子品牌文化定位特征。在日常广告的宣传中，带有强烈子品牌文化特色的广告占70％，而“子品牌文化特色＋子品牌范围内的社会价值实现点”形式的理念广告占30％，具体百分比其实是需要在调研与实践中总结的。
（2）子品牌文化的连续性。
各个子品牌的文化内涵贯联起来，能够为一个用户在从一个普通孩子成长为一名造福一方的精英人士的过程中，提供所需的精神指引和动力，这样会加强用户对中国移动及其各品牌产品的忠诚度，如：
在“动感地带”阶段，品牌内涵为“绽放的青春＋健康的成长”
在“ 神州行”阶段，品牌内涵为“实惠、便捷＋温情社会”
在“全球通”阶段，品牌内涵为“成功、品质＋服务社会”
这只是一些简单的举例，实际推出之前是要认真设计方案，即要将企业品牌和子品牌统一起来，又要兼顾各个子品牌自成体系的内涵特色。 查看 韩城 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
