什么是说的营销？什么又使做的营销呢？首先要弄清楚到底什么是营销。市场营销，指的是企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。

市场营销的过程，包括三个相互联结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动，在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。

从以上各项具体营销项目中可以大致区分出那些那些是说的营销，那些是做的营销了。调查、分析、选择、定位、决策、宣传等等都是属于营销中说的范畴，而产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务等等属于营销中做的部分。

企业家都明白，做好一个公司需要有两手，一是公司制度建设、企业文化培养和员工的人性化管理，二是业务发展，开源节流，不断寻找新的利润增长点，维持正常的盈利水平。做好市场营销也一样，需要有两手准备，即怎么说和怎么做。俗话说“光说不练假把式，光练不说傻把式”。 在一个竞争日益激烈的市场环境下，企业要想生存下去，就必须靠两条腿走路，要想发展的好，就要让这两条腿越来越强壮。

中国人讲究“谋定而后动”，凡事“预则立，不预则废”，说的营销大多集中在“谋略”部分。这里有一个案例，说的就是“谋”的力量。

丝宝集团的舒蕾在竞争中取得了与日化巨头宝洁集团对话的地位。做过市场的人都知道，在一个充分成熟的市场中，后来者要想站稳脚跟，甚至出人头地是千难万难的事情，宝洁、联合利华、花王这些日化巨头相互之间竞争的异常激烈。丝宝集团无论是从资源、市场地位、软硬件能力上都毫无优势可言，但舒蕾却取得了成功。纵观这场市场争夺战，舒蕾能在高手云集的对垒中分得一杯羹，靠的就是“谋”的策略。战役开始，丝宝集团一反常态，不去走宝洁等大公司广告轰炸的模式，而是将有限的精力放在了终端占领上。设立合作经营基金，直接让利给零售商，在各大卖场，舒蕾总是想方设法、不惜成本的去抢占最显眼的货架，还在商场安排了许多促销人员、导购人员。先让舒蕾有最大机会与消费者接触，然后通过良好的品质，造成良好的口碑，再以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，结果很快就产生铺天盖地的影响力，促成了销售的增长。减少广告投入，将战役重心转移，取得出奇制胜的效果，创造了一个营销的奇迹。

但是如果仅仅是凭借着“说”的技巧，只能取得一时的效果，要想在风云莫测地市场中立于不败之地，还要有长桥硬马的真功夫，要以对客户负责到底的态度真抓实干，要靠一点一滴的做去赢得客户的心。丰田汽车推出旗舰品牌凌志的案例就值得许多企业借鉴。

当年丰田汽车凭借着物美价廉的优势打开了北美市场，在中低端市场赢得了相当的市场份额。这些成绩给丰田高层以信心，决定推出豪华品牌凌志。不料凌志品牌的推出没有取得预期的成绩，销售一直不好，很难完成既定的任务指标。屋漏偏逢连阴雨，这时丰田的工程师又发现由于设计的原因，凌志车的制动系统存在着隐患，尽管可能发生事故的几率非常小。当时负责北美市场的负责人果断的宣布召回，给每一辆车做彻底的检查。许多人反对这项措施，认为本来销售萎靡，亏损严重，要是这件事让公众得知后会严重打击消费信心，也许将会对凌志这个品牌产生致命伤害。但当时的北美丰田总裁坚持召回，说决不能让客户承担这一风险。结果每一个北美的凌志车主都接到通知，丰田公司要在客户时间方便的时候上门取车，免费提供备用车，并保证在第二天一早把车送回客户指定的地点。许多媒体也对此事保持高度关注，想看看日本人到底要干什么。结果每一个凌志车主都惊喜地发现自己检修一新，洗刷干净，并被加满汽油的爱车在第二天一早被送了回来。这下子整个美国轰动了，凌志车主享受到了豪华轿车最好的服务，一时间凌志的销售点顾客盈门。丰田不但超额完成了当年的销售任务，而且使凌志这一品牌彻底的树立了起来，为今后的发展打下了坚实的基础。

从以上两个案例不难看出，说的营销与做的营销是企业的两个翅膀，只有两个翅膀都强壮才能托举着企业展翅凌云。在21世纪的今天，一个成功的企业一定是又会说又能做的企业。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：张海良，中改院中国民营经济研究中心副主任、中国MBA联谊会首席品牌专家，清华大学、北京大学、中国人民大学等大学客座教授。市场核动力、运营不竞争、4S产品创新法则、特赢终端论、12345之简单品牌法则、6T良性通路运作法则等理论创始者，业界称为“中国营销快刀”。曾任皇明太阳能集团总顾问、富绅集团总经理。1994年初创办今天市场国际咨询机构.著作有《大刀阔斧》、《醉眼看地产》、《终端不竞争》、《渠道不竞争》、《产品不竞争》、《品牌不竞争》、《促销利器》、《颠覆中小企业管理》、《市场赢出来的品牌》、《突破营销》、《市场核动力》等著作，在《经济日报》、《中国经营报》、《销售与市场》等刊物发表论文近百篇。联系方式:13910147171  www.jtch.net

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