强势化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第二个发展阶段，在这个阶段品牌开始从不解风情的小女孩迈向风情万千的成熟女人的征程，小女孩渐渐地被时光雕刻成美丽、被岁月积攒成妩媚，最终由于丰富的阅历和多彩的经验而使得最初那花丛中的一朵嫣红变成花心里的一滴甜蜜，当她完成极为绚丽极为浓烈的迸发之后，那种从骨子里面灵魂中间透出来的性感，会让所有的女人心碎而让所有的男人心醉，这种不可言喻的魅力来自于强势品牌！
正如每个女人都想成为象磁石一样紧紧吸引男人视线的性感女神一样，每个品牌也都把成就强势品牌作为生命绚烂之光，强势化阶段的特征是：
第一个特征是极富吸引力的市场，市场形势在强势化阶段业已明朗，品牌化的市场彻底战胜商品化的市场成为市场的主流，品牌敏感型 顾客彻底压倒商品敏感型顾客成为顾客的典型，品牌化阶段所特有的曲折道路现在已经是光明坦途，品牌化阶段所面临的困难困惑现在已经是一扫而空，不仅是日出东方红似火更是烈日当空光四射！如千禧年以来的中国 手机市场就是处于这样的状态，国际 手机品牌尤其是 三星和 索爱通过优秀的 品牌战略不断地获取品牌优势，而本土手机品牌则恰恰相反，尽管他们在九十年代末通过创建基准的能见度、相关性和可信度渡过了品牌化阶段获取了品牌的入门资格，极盛时期曾经占领了中国手机市场的半壁江山，但没过多久由于面临强势化阶段却拿不出相应的策略，最终还是没有办法成为强势品牌，逆水行舟不进则退，被 国际品牌打得溃不成军自然也在意料之中。
第二个特征是高度分化的竞争格局，在强势化阶段除了必然的竞争烈度持续加强之外， 竞争对手通过品牌化的战略抢占品牌化的市场和争夺品牌敏感型顾客，最重要的特点就是竞争格局的高度分化，竞争者开始形成一个个品牌战略阵营，每个品牌战略阵营在内部采取相似的品牌战略同时与其它的品牌战略阵营相区隔。如 美国啤酒市场就形成了四个明显的品牌战略阵营：顶极阵营有米狮龙、lowenbrau；高级阵营有Henry weinhard、Herman joseph；溢价阵营有百威、米勒； 经济阵营有Bavarian、Brown derby，每个品牌战略阵营内部诸品牌都采取大致相仿的品牌战略，而不同的品牌战略阵营之间的品牌战略却截然不同，从某种意义上说，美国啤酒的竞争不仅仅是品牌的竞争，更是品牌战略阵营的竞争，选择品牌战略阵营是重要的品牌战略决策。
第三个特征是业绩的大幅攀升，在强势化阶段由于品牌导向在市场和顾客中得以确立，强势品牌就可以通过品牌特权不断地增加 销售、市场占有、现金流和 利润，在品牌资产上的投入开始得到稳定而丰厚的 投资回报，同时在组织内部也开始适应品牌导向使得顾客驱动的流程也越来越顺畅，这种外部效益的提高与内部效率提高的同步局面自然会使业绩大幅攀升，强势品牌可谓是企业的黄金时代，就像那首口水歌唱得那样“ 赚钱了，赚钱了，赚钱送给妈”。 招商银行就是这样一边数票子一边偷着乐的例子，由于持之以恒地建设“现代化、挑战者、创新家”的公司 品牌形象，以及坚决贯彻把 信用卡业务作为品牌资产源泉的策略，所以每年都能唱业绩翻番的“赚钱歌”，不仅把四大国有银行甩在后面连影子都看不见，而且把 民生银行、中信银行等新兴 商业银行照耀得暗淡无光。
在强势化阶段，品牌战略 管理者面临的主要任务是如何将品牌提升为强势品牌，其中关键的考量指标是 知名度、品质感、 联想、忠诚和差异性。
知名度指的是潜在顾客知晓或记忆该品牌的能力，知名度的高低反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的知名度会比强势品牌来得低，尤其是未经提示下的知名度，我敢打赌，在 酒店领域恐怕不会有任何人能想起本土品牌（ 经济型酒店除外），能想起的尽是国际酒店大牌。知名度是强势品牌的重要指标，只有具备足够的知名度，品牌形象才有意义，如果知名度过低连想都想不起，那就压根不要指望有什么品牌效应了。力士香皂的案例最能反映知名度的力量，尽管有15年没有投入任何 广告支持，但由于知名度剩余价值的影响，每年仍然能为 联合利华公司创造超过1000万美元的毛利润。
品质感指的是潜在顾客对该品牌的质量优越程度的感知状况，品质感的好坏也反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的品质感会比强势品牌来得差，比如购车者倾向于进口车品牌就是因为觉得国产车品牌的质量较差。品质感是强势品牌的另一个重要指标，只有具备足够的品质感才有可能成为购买的理由，反过来如果品质感太差，就肯定不会有人愿意买扔货，如 本田多年被J D POWER评为品质冠军的事实使得其席卷美国市场。
联想指的是品牌在潜在顾客心目中的形象，联想的程度也反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的联想会比强势品牌来得弱，比如中式 快餐我们就不会有什么值得一提的联想，而 麦当劳就会给我们鲜明生动丰富的联想。联想也是强势品牌的重要指标，强势品牌不仅会产生功能联想（如 海飞丝的“去屑”），还会有组织联想（如 索尼公司的“数字梦小孩”）、情感联想（如 迪斯尼的“怀旧”）和个性联想（如 维珍的“叛逆创新”），而如果联想不能达标，品牌也就不会有露头的机会了， 中国品牌和国际品牌的最大的差别就在于联想的单一和肤浅。
忠诚指的是潜在顾客对该品牌的依赖程度，忠诚度的高低反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的忠诚度会比强势品牌来得低，比如联想压根就没有什么忠诚客户，而 戴尔就有一帮推崇 直销模式的拥护者。忠诚度更是强势品牌的重要指标，甚至可以说是最核心的品牌资产，如 苹果的电脑迷、哈雷的飚车狂帮助它们经历风雨而不倒，反过来如果忠诚度太低的话，顾客一有甜头就跟竞争对手私奔了。 可口可乐新配方的案例很能说明忠诚度的影响，尽管新配方经过实验室多年的苦心研究，也经过了大量的市场测试普遍反应口味胜过老配方，同时佐以了前所未有铺天盖地的广告支持，但由于受到可口可乐品牌忠实者的激烈反对，最终还是不得不宣告失败重新启用老配方。
差异指的是该品牌在潜在顾客新目中的独特性，差异性的大小反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的差异性会比强势品牌来得低，比如本土 彩电品牌在顾客心中几乎都是一样的，而大家对索尼就能把特丽珑等高技术特征说上一大堆。差异性同样也是强势品牌的重要指标，正如Agris曾经说过的那样“差异化是品牌列车的火车头，如果火车头停下来，整个列车也将不能前行”，反过来如果差异性太小的话，顾客就会对价格发生敏感。差异化的作用可以从蔡司向太阳镜的延伸案例表现出来，尽管很少有顾客知道蔡司的太阳镜好在哪里，但由于蔡司是光学镜头的技术 领导者，所以很多人想当然地认为其太阳镜也一定有所不同。
在强势化阶段，品牌战略 管理者主要的计划和行动应围绕品牌网络的规划和实施展开，品牌网络是与特定环境相关的品牌资产集合，品牌网络包括产品品牌、投资者品牌、 个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌这些所有的品牌化要素。品牌网络是实现广义和深度的 品牌管理的唯一办法，能够提供全方位创建强势品牌的蓝图。
品牌网络策略可以为品牌的强势化提供取之不尽、用之不绝的源泉：第一是公司 品牌策略，如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵；第二是个人品牌策略，如格鲁夫让 英特尔“只有偏执狂才能生存”；第三是技术品牌策略，如英特尔的迅驰移动计算技术品牌就强化了奔腾在无线联通功能的差异；第四是服务品牌策略，如 希尔顿荣誉贵宾计划就是希尔顿酒店的关键识别和重要资产；第五是背景品牌策略，如佳洁士利用全国牙防组作为背景品牌成为领导品牌；第六是联合品牌策略，如索尼 爱立信的品牌联合独树一帜地结合了爱立信在 通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com 查看 刘威 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
