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郎咸平：多元化使分众陷入了致命的危机

2007-4-30 　 IT时代周刊 　

　　文/郎咸平
　　
　　受益于对行业本质的洞察与准确把握，从事“商业楼宇广告联播”业务的分众传媒，通过“分”开受众以及利用电梯前的“无聊”凝聚广告效果，曾取得了奇迹般的成功：不仅占据70%以上的市场份额，更在美国NASDAQ上融资近2亿美元。而2007年3月以后，已成为中国最大的户外视频广告运营商的分众传媒，却下定决心放弃了早期的“分众”成功经验，悍然进军多元化媒体市场。
　　
　　这条“不归之路”使分众传媒陷入了致命的危机。现在，“分”开受众的特质已发生转变：分众传媒已不再专注于高端商务人群，而是开始试图吸引所有人，并摇身变为一个大众媒体。同时，分众传媒正在从试图利用人们的“无聊”转变为“创造”人们的“无聊”，并开始徒劳地吸引并不“无聊”的人们。
　　
　　这使业界不免担心：分众传媒正在“一步步陷入PRN式的危城”。
　　
　　成立时间早于分众传媒近10年的美国PRN公司，主要业务是在各个卖场和零售商店放置液晶屏并播放广告。包括世界最大的超市连锁集团沃尔玛在内，PRN在超过6000家大型连锁商店拥有自己的广告屏幕，形成了极高的受众覆盖率，并针对不同商店类型投放广告。“分”开并有效地触及目标受众——在“分众”方面，PRN做得相当出色。
　　
　　虽然拥有极高的广告受众覆盖率，PRN的经营却不成功。PRN于1992年成立，直到2005年尚未独立上市，后被广告公司Thomson收购，却拖累Thomson在收购后股价持续走低。1年后，Thomson的股价更跌至低于收购前股价的60%。显然，对PRN的盈利能力，市场并不看好。
　　
　　PRN不成功的“经验”被解读为：选择了一个不“无聊”的环境，自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告。虽然有着惊人的覆盖率，但PRN依然未能成功。
　　
　　看起来，现在的分众传媒与PRN很相似：选择了越来越多不“无聊”的环境，自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告。这样显然背离了分众传媒当初有效把握行业本质取得迅速增长的“分众”成功经验，危机正在积累。
　　
　　考察这个产业发展的过程，分众传媒改变“分众战略”也是市场压力所导致的一个必然结果。
　　
　　早在2003年，液晶广告作为全新媒体，曾获得了绝大多数受众的青睐。受新鲜和好奇的驱使，当年“受众会主动观看分众传媒的液晶广告”的比例高达93%。而2年后，当年的时髦创意不再新鲜，2005年CTR公司《楼宇液晶电视广告效果评估》的调研数字降至64%。到2006年，这个比例仅为44%……显然，认真观看分众传媒广告的受众比例越来越小。
　　
　　而面对商务楼宇广告发展的停滞，分众传媒不得不转向应用多元化策略以寻求发展。现阶段，分众传媒试图在中国建立一个“生活媒体圈”，把广告放在一个人的生活规律和轨迹的每一步中。其中主要包括户外生活媒体圈（分众过去的对手现在的兄弟聚众曾深耕过的户外媒体业务）、大卖场广告网络以及手机广告等。
　　
　　以时尚人士联播网为例，分众传媒标榜了诱人的“覆盖5大发达城市的高档餐厅、酒吧、购物中心、美容美发、KTV，把握时尚人士生活步伐”的经营理念。这个愿望能够实现吗？答案是否定的。原因很简单，广告将严重破坏时尚消费中最重要的元素——气氛。同理也适用于小资人士的休闲场所“星巴克”，以及时尚人士聚会的最主要场所“钱柜KTV”等等。
　　
　　目前，在商务楼宇广告市场上，分众传媒事实上已进入衰退阶段，并将长期停留于此。在衰退阶段，企业的利润率在达到一定高度后会保持稳定，甚至略有下降。而产品的销售量也将开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金。
　　
　　由于分众传媒的市场垄断地位还为时尚短，无法从现有数据判断其楼宇广告收入是否开始停滞。然而，高盛、UCI维众投资、英国3i集团、CDH鼎辉投资等曾在分众传媒积极注资的国际风投，均在2006年开始部分抛售其持有的分众传媒股票。这个现象极好地佐证了以上观点。
　　
　　企业的成功发展依赖于对行业本质的把握。然而，分众传媒的多元化策略，放弃了行业本质的发展经验。不再“分众”，亦失去了“无聊”，很难设想，失去了凝聚公众“眼球”关注力的看家本领，分众传媒将进入怎样严重的战略危机？！
　　
　　郎咸平，长江商学院教授及香港中文大学财务学讲座教授

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