从2000年的十一开始，今年 五一已经是第20个 黄金周。企业在五一黄金周期间大拼价格战，确切的说是降价战，似乎已经司空见惯。然而，笔者经过调查发现，今年的五一黄金周，企业价格战与往常不同。 “五一”前夕， 彩电市场有些耐人寻味。笔者在通程、家润多、 国美、 苏宁等长沙 家电卖场走访时看到，以 东芝、 索尼、LG、 三星、 三洋等为代表的日韩平板彩电品牌正在着手降价，发动价格战，一些款型价格，甚至低于国产品牌。以 创维、 长虹、 厦华、 海信、 海尔、 TCL、 康佳等国产品牌一反常态，并没有使用它们惯用的传统价格大战来应对，而是主推新品新技术；同时，创维、长虹等彩电巨头启动“春风计划”，确立 平板电视服务性新标准……从价格到品质到服务，“国字号”全面迎战合资彩电。 “国字号”拒绝价格战。笔者在通程、家润多、苏宁、国美等家电卖场了解到，合资品牌成为“价格战”主角。LG、索尼、三星、三洋、 松下等合资品牌在酝酿降价，平板电视降价力度空前，最大降幅将达30％，其中东芝、 飞利浦107cm（42寸）彩电已经降至8999元，而相同规格的国产彩电价格为9999元～10999元，这是往年没有的情形。与此相反，创维、长虹、海尔、海信、康佳、TCL等国内品牌平板电视的湖南区老总纷纷表示，“五一”期间，坚决封杀主动性亏本 销售的价格恶战。“本着对 消费者负责的态度，坚决不打价格战。”创维彩电长沙经理李佳的表态代表了国产彩电品牌的共同心声，“日韩品牌通过在一级市场上‘价格放水’抢占市场份额，但就市场而言，依然是8比2格局，本土品牌是8，日韩品牌是2。” 力主创新力推新品。随着长沙彩电市场的消费升级，降价，还是创新？各大品牌彩电无不在用实际行动做出选择。我在通程、国美等家电卖场看到，创维、长虹、厦华、海信、海尔、TCL、康佳等国产平板电视 厂商，已经把新品放在展位很显眼的位置进行宣传。创维推出“屏变”系列平板，以及解决了平板“拖尾”现象的“屏稳”系列新品；海信推出120HZ真+系列、1080P金冠等五大系列百余款 新产品；康佳“红舞26”、“靓影20”高端产品；TCL炫系列液晶电视…… “价格战已经不是彩电 市场竞争最有效的手段，技术创新才是平板时代彩电江湖制胜的法宝。”长沙一位家电卖场的负责人认为，在平板电视时代， 国际化专业分工缩短了全球彩电生产企业间的技术差异，谁能不断坚持创新，谁就能在竞争中不败。 启动“春风计划”。4月18日，创维、长虹、康佳、TCL彩电业四大巨头，联合启动平板电视 售后服务“春风计划”，制定 统一的平板电视售后服务标准，共同承诺：新标准除执行“产品质量出现问题7天包退、15天包换、整机1年保修”等“三包”规定外，明确规定平板电视核心部件显示屏3年质保，同时免费享有送货、安装、设计咨询、调试、保养、使用知识培训等增值服务。自4月20日起，购买平板电视的消费者享受上述新服务标准，从而使平板电视的“三包”政策超越普通CRT彩电。创维彩电长沙经理李佳分析，此次创维、长虹、康佳、TCL彩电业四巨头的合作，最大地显示出国产品牌在中国彩电市场竞争过程中的社会责任，也显示了国产品牌对自己产品的信心。在平板电视产业中企业实现了对上下游资源的整合、核心技术的应用、外观工业设计的创新，消费者体验到的是汇集于产品的科技，国产品牌正是凭此在强大外资品牌面前一直占有在中国平板市场的绝对优势。 通过网上和实际中的调查，笔者发现今年五一黄金周，企业大多采用赠礼和抽奖方式进行 促销。 如：国美推出的“繁华五月天，网购加倍增”活动。凡在国美网上商城购物的注册用户，只需购物满（）件，按金额大小分级赠礼。如：购单件满3288元，送 电磁炉一台， 赠品数量有限，送完即止。 申湘购威驰“万元”大礼大放送。即日起至5月31日，来申湘 丰田购买为威驰 轿车的客户即可享受价值1万元的大礼包，全球卫星导航仪、全车专用太阳膜、底盘装甲、整体成型 地板胶、丰田脚垫、丰田牌照框，还加送10次免费基本保养！超值再超值！荐友购车赠油卡。如果您已经在申湘丰田购买了威驰或者花冠车，那么只要您推荐您的朋友来申湘丰田购买威驰车，购车成功以后，您即可获赠一张价值1000元的 中石化加油卡！ 你游世界我买单，长虹佳华五一促销。长虹佳华于五月一日开始启动一轮精心策划的抽奖活动，头奖是4999元的旅游 基金，想去哪里就去哪里！ 因此，从上面的例子我们可以看出，与以往的五一黄金周期间拼命降价不同，现在越来越多的企业意识到恶性降价的危害性，转而采取一方面保价甚至提价，另一方面采用赠送抽奖的形式促销，主要着眼于提高服务质量和品牌 影响力，用价值营销对抗价格战。 二、价值营销才是硬道理 中国企业对价格战已经是司空见惯了。从最早的 冰箱大战到彩电大战，从 空调大战到手机大战，再到最近掀起的经济型轿车大战，无一不是以降价作为竞争手段。价格战最终鹿死谁手？最近家电行业上市公司的年报数据显示，2003年，康x亏损7个亿，万x亏损10个亿，科x亏损15个亿，而美x电器、厦x电子、长x等日子过得也比较艰难。很显然，价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪。价格战是否不可避免？企业应该如何应对价格战？ 价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。 何为价值营销？价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。著名 市场营销学权威菲利普· 科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、 品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与 竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。 围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、 品牌价值、服务价值和 终端价值。 产品价值 通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、 包装和外观式样等。通过产品价值的提升来对应对价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在90年代，给所有人的印象就是会打“价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态，推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，“精显王”背投彩电销量以100%上升，2002年超过了1100万台，这使长虹成为全球销售第二的名负其实的背投彩电大王。 服务价值 通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。 品牌价值 从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。明显的例子是 百事可乐与可口乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。我们再来看 IBM成功的例子，一向宣扬“拥有体验”的ＩＢＭ通过品牌力量对抗着 戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着 电脑包的高级 白领，或者是一个在 高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，ＩＢＭ还是戴尔？这正是ＩＢＭ的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，ＩＢＭ正在通过创造一种品牌“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。 终端价值 终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功例子是 皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S”工程，进行5S标准专买店的终端建设。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Solar culture（太阳能文化）。几大部分包括：消费误区 教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、 品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地位。 当然，价值营销组合中的产品价值、品牌价值、服务价值和渠道价值不是割裂存在的，企业若能从这四个方面进行整合及突破，应对价格战将战无不胜。 查看 叶鸿远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
