四、婴儿奶粉的市场推广及投资回报。
一个行业或品类，倍受商家们关注的似乎唯一的理由就是有利可图。婴儿奶粉也不例外。尤其高端市场，产品毛利率高，而且只要站稳了脚跟，产品销售也非常稳定。所以，几乎没有一家乳品企业能够抵挡住这等诱惑。
然而，我们必须要会算账，不能光看到它表面的诱惑而往里跳。大家看到伊利婴儿奶粉确实赚钱了，而且赚了很多。但是，笔者作为它的见证人，可以非常肯定的告诉大家：伊利婴儿奶粉刚开始做市场的前三年没有赚钱。每年，我们分品类来算账时，婴儿奶粉往往赔得一塌糊涂。
那么，有人会问：那伊利奶粉怎么熬过来的呀？我可以告诉大家：虽然它的婴儿奶粉刚开始亏损，但整个奶粉事业部总体营业额还是有利润的。那么，那些利润从哪里来的呢？恰恰来自于那些我们所忽视的品种上。这就是他们的商业模式问题了，恕不奉告。
在此，笔者只想提醒我们的“混血儿”们，你们是否有这种亏损3年的准备？是否有一套科学的商业模式来支撑你的业务能够熬过3年？如果答案是“Yes”，我恭喜你；如果是“No”，我也恭喜你，因为你很走运看到我的文章。
就婴儿奶粉而言，其市场推广的隐形投资比显形投资更重要，且投入规模会更大。所谓的隐形投资就是正确的营销战略以及能够打动顾客的战术和创意组合。如果这些东西都一片空白的情况下，你要硬着头皮去做什么医院通路、卖场陈列、媒介投放和促销活动（这些都是显形投资），那我只能告诉你：去死吧！
也许有专家会找你们，“我会让你从零做起，而不是从负数做起”、“我会用超低成本撬动你的市场，包你赚钱”，甚至他们还会说“我用长尾理论，帮你捡回那80%的市场”。呵呵，你相信吗？他们只是想赚取你的咨询费。做市场，一定要面对现实，一定要承认：没有投入就没有回报，甚至有了投入也不一定有回报。而且，对婴儿奶粉这样的品类而言，要去做那80%的“长尾”，我敢肯定：80%的可能性是被“长尾”拖死。
所以，大家一门心思的去琢磨婴儿奶粉的时候，义无反顾的去往里砸钱的时候，一定要记住笔者的忠告：一颗红心要有两手准备，即“成功”或“失败”。
中国是一片“神奇”而“另类”的土地，就像李宁的广告语，一切皆有可能。很多西方理论认为不行的东西，一到中国就行；在西方“被判死刑”的产品，一到中国就可以“柳暗花明”。所以，也没有必要太消极。笔者的观点是：做婴儿奶粉，合资不一定是出路；但反过来讲也成立：合资也不一定没有出路。
事在人为。加油吧，我们可爱的“混血儿”们！
原载《销售与市场》营销版2007年第5期
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