创新中国营销基础：关注中国消费行为

　　■ 卢泰宏（中山大学教授、博士生导师）

　　为什么手机跨国品牌花很多钱做了大量市场研究,却丢失了许多中国市场份额?

　　为什么有的新产品(如网上游戏)能迅速火爆市场,而有的产品(如葡萄酒)却长期低迷?

　　为什么同一产品或市场策略在不同的区域推广效果大相径庭?

　　为什么广告创意打水漂,SP不促不销?

　　为什么……　

　　随着市场竞争的激烈，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断拷问着积极进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都被轮番使用后其有效性不断下降时，营销的困惑也随之产生。中国营销人已不再满足于表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题更强大的工具，或撬动市场的真正的杠杆，或打开营销困惑的“这一把钥匙”。

　　营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程;在营销实战中，也只有摸准市场脉搏找对消费者感觉的人才是真正的高手。我们相信，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具, 是创新中国营销的基本功。

　　我们同时知道，“解读中国消费者行为”是一件复杂而困难的工程，它不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更需要注重中国人的消费文化和消费心理行为差异。一般认为，“消费者行为学”作为新学科的创立始于1960年。近半个世纪以来，消费者行为的研究有了很大的发展，而以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始。透视中国消费者行为无论对本土公司还是跨国公司都是重大的挑战！

　　以推动中国营销进程为使命，《销售与市场》与中国营销研究中心（CMC）、中国消费者研究中心（CBC）携手开设中国消费者行为研究课题，并于2004年1月始，特辟专栏“关注中国消费行为”陆续推出课题成果。本专栏针对《销售与市场》目标读者特别定制，以营销实战需求为选择内容导向，以消费者行为个案、个案点评、消费行为描述、专业理论阐释和相关资料链接为基本内容，以中国消费者行为研究为基础，定期推出。

　　本栏目每月一次，每次聚焦一个消费行为专题。专栏的个性是中国特色、专业和实战。

　　热忱希望广大营销人给予关注，随时欢迎您参与研究、提供个案线索和建议。

　　■ 杨晓燕（广东外语外贸大学国际工商管理学院院长、营销学博士）

　　你的名牌，我的毒药。

　　是美丽夺目的，还是优雅低调的？

　　是整齐洁净的，还是杂乱无章的？

　　手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。

　　阿静的故事

　　2003年6月的一天，在广东外语外贸大学附属外语学校的校园里，初高中入学考试即将开始。我和好友阿静在考场附近漫步聊天。阿静刚刚30出头，但却是地产界一位业绩非凡的企业家。今天她是带一位朋友的孩子来考试的。

　　从外表上看，阿静是一位既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中能够感受到她作为企业家的智慧和品位。

　　考试开始了。我和阿静的目光开始集中到来来往往的女性家长身上，她们的服饰成为我们的观察重点。

　　阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”

　　我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说:“大约1000元左右吧。”

　　阿静开始略有些严肃地告诉我：“这个手袋值8000多元。我还有一只8000多元的手袋，只用过一次，后来感到颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。”

　　我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的消费特征。会是什么特征呢？

　　“你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如此昂贵吗？”我有意识地问。

　　不到5分钟，阿静就指着不远处的一位女性说，她的手袋应该是上万元，品牌是世界著名的LV（路易·威登）。

　　“我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在30000美元左右，这位经理说手袋是别人送的。我的手袋牌子是卡地亚（Cartier），也是法国著名的手袋品牌，它的标志就是著名的‘双C标志’。”说到这里，阿静将其手袋上的标志指给我看。

　　看了看我手中价值200多元的手袋，阿静有点不好意思地说：“杨老师，你是不是认为我太奢侈了？”

　　本来我对她的报价吃惊不小，而且心里正盘算着8000元可能是许多下岗工人月收入或农民年收入的几十倍。听到她的问话，我突然理解了为什么许多名牌专卖店，通常甚至看不到一个购买者，而商店照样营业。

　　“如果没有你这样的消费者，很多名牌专卖店早该关门了。你代表了一种生活方式。”我这样回答她。

　　在广州，像她这样身为企业家的女性、高级写字楼中的白领或非常有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征，作为代表高贵身份、富有和成功的符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候，一些男士也会购买，赠送女朋友以示诚意。

　　阿静说她购买服饰的首要因素就是品牌，款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢？

　　也只有如此贵重的品牌（也称之为高尚品牌），才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性。因为，当今社会，拥有名牌并不难，但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。　

　　女性有几只手袋

　　你知道女性有几只手袋吗？这个问题就像问一个女人有几双鞋一样，答案会令人想上半天。正式社交场合中，手袋会反映出一个人的地位与品位，于是便有了这样一句话：“男人看表，女人看包。”手袋已成为女人的时尚化道具。

　　在广州，购买这些世界名牌手袋的地点一般是友谊商场或中国大酒店。在法国，为了购买卡地亚手袋，阿静足足排了两个小时的队。据说，专门定做手袋也是时尚女性拥有独一无二手袋的常见方式。

　　到过欧洲的人都知道，要买LV产品，每个人凭护照只能买两件，这在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店门口写得很清楚。并且东西贵得惊人，小钱包有可能在1000欧元以下，手袋就没有少于1000欧元的。因此，有人说：这里“卖东西的人比买东西的人牛”。

　　正是这些世界著名手袋品牌经营者（奢侈品产业巨头）塑造出的高贵品牌形象，使这些手袋甚至具有了收藏价值，在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。

　　爱马仕的Kelly手袋因为摩纳哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一只二手Kelly手袋也要3000美元左右。手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给了它一种特有的女性的神秘感。这样的经典手袋永远不会过时。

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