这要从“词库门”事件说起。4月4日上午，谷歌在京高调发布了输入法产品。当日下午，业内几大论坛出现了关于Google涉嫌抄袭搜狗输入法词库的质疑。一时间， 互联网硝烟弥漫，网民与网民之间，搜狐与谷歌之间的口水战由此揭开。 4月8日，搜狐正式发表公开声明，谴责Google盗用其开发的搜狗拼音输入法词库的“不道德行为”，要求立即停止这一行为。 4月9日，搜狐 CEO张朝阳更明确提出：谷歌不仅盗用了搜狐的词库，更剽窃了搜狐将搜索与输入法结合的创意，谷歌必须停止输入法产品的下载服务。 Google，这个以创新而著称的美国公司剽窃中国公司技术专利的事件，也很快引起了美联社、路透社等众多海外媒体的高度关注。得知此事的Google创始人赛吉·布林懊恼道：“Google在中国的做法，使它在美国及欧洲的声誉受到损害。” 其实，从2005年轰轰烈烈进入中国至今，Google耗资甚多，但收获惨淡，其在国内搜索市场的份额从33％惨跌到20％， 竞争对手百度则从43.4％飙升至55.3％。应该说“词库门”仅是Google在中国尴尬两年的一个缩影罢了。 那么谷歌在过去600天的总体失败的原因何在？本土化做得不好吗？非也！穆峰这厮认为它犯了“有所牺牲”的战略错误。 在高端用户心中，Google享有极高的口碑，这是它的优势。但Google来到中国显然想通过“阉割版”的内容及“谷歌”的名字来取悦国内的普通老百姓，但走 草根路线难度很大，国内三四级城市的网民很难接受。 于是乎，Google在中国两边不是人：继续满足高端用户，那么三四级城市的低端用户就会丢掉；若走草根化路线，满足低端用户的需求，又会伤害高端用户的感情。但是得失往往是辩证的，有所失才能有所得，成功往往在于选择，而选择意味着放弃。贪心不足蛇吞象，很多人、很多企业之所以失败，原因就在于心太贪，舍不得放弃，不懂得牺牲。 像巨人集团曾经以 电脑高科技闻名，后来看到房地产 赚钱，进入房地产业，要盖70层高的巨人大厦；看到 保健品赚钱，进入医药保健产业，一下子推出100多种产品，想成为世界华人首富。结果，没过两年，巨人分崩离析，从巅峰掉到了谷底，倒欠3个多亿，成了“首负”。 还有 红塔山曾经不仅是中国 烟草行业的第一品牌，也是中国所有行业中的第一品牌，累计利税超过1200亿元。但在1996年之后，新任 领导人提出要开创红塔"无烟帝国"的战略，即到2010年红塔集团对非烟产业的投资达到300亿元左右，跟烟草主业的总资本相等，年销售收入达到200亿元，相当于主业的60%，利税收入70亿元，相当于主业的30%，公司本部的利税将达到21.5亿元。在这样的战略指导下，红塔集团在产业多元化上左冲右突，猛烈扩张，通过独资、控股、参股等形式涉足能源、轻 化工业、 建材木业、制药、金融 证券保险和 酒店物业房地产等领域，投资累计超过170亿元。除此之外，红塔集团还供养着一支甲A足球队，并投资6亿多元建设了国内一流的体育训练基地。但不幸的是，作为企业经营业绩重要指标的利税额却连年下降，从1999年的200亿元，下跌到2000年的164亿元，2001年又大幅降至127元。红塔品牌这个自中国开始无形资产评估以来就一直雄踞榜首的“中国第一品牌”的称号也终于在2002年被虎虎生威的 海尔摘去。 那么Google应该牺牲什么？目标顾客。你想谁都讨好，往往谁都不讨好，谁都不买你的账，更大的网并不意味着可以捕捉更多的 消费者，就像我们经常听到人说开餐馆一定赚钱，因为人人都要吃饭。全世界有60亿人，每个人都有一张嘴要吃饭，但一家再小的饭馆都有门可罗雀的。人人都要吃饭固然不假，但饭馆不止你一家，人们为什么非要吃你家的饭呢？经常听到人们说这种产品的定位太窄了，宽泛一些不是可以卖给更多的人吗？但很多事实证明恰恰相反。 百事可乐不是靠定位于所有的人而取胜的。尽管可乐人人都可以喝，但百事可乐并没有将自己定位于所有的人，恰恰相反，它缩小了目标人群的范围，将自己定位于青少年，即 “年轻一代的选择”，牺牲了除青少年之外的所有市场，从而取得了与 可口可乐平起平坐的成功。 万宝路不是靠扩大其目标消费人群的范围而成为世界第一品牌的。很多香烟都把市场目标扩大到女人身上，以扩大目标消费人群，但万宝路却反其道而行之，只集中面向男人中的男人——牛仔，定位于牛仔，消费面不是太窄了吗？现在还有几个牛仔？万宝路牺牲了女人，甚至牺牲了大部分男人，但是，万宝路却成了世界上销量最大的香烟品牌，在男人和女人中都是销量最大的。 所以Google应该先满足高端用户，在巩固这个市场之后，再逐渐渗透到低端市场。也就是说先牺牲低端用户，把高端用户稳住后再 品牌延伸之。 正如易观国际CEO于扬所说，谷歌的失败在于，它没搞清楚 品牌战略和定位问题，因此也没有搞清楚自己的用户群，自然也就难以制定出合适的战略。 迈克尔·波特说：“战略就是取舍，是选择做什么，选择不做什么。”而谷歌却眉毛胡子一把抓，结果就是流量不断失去，用户喜好度下降。 查看 穆峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
