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品牌真言专题
俗不可耐的肥皂剧一个接一个地出，一集又一集地播，为什么仍然有那么多粉丝为之流泪、为之动情、为之死去活来呢？因为这些人要的是融入角色体验别人的生活，暂时避开自己沉闷的生活；为的是体验，而不是希望寻求乐趣或者刺激。许多流行歌曲，在专业人士那里，形同垃圾；但是对许多在热恋中的青少年来说，那就好似专门为他们写的一样，唱的就是他们自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平头老百姓对金钱是无比向往的，但是如果你有多活200年的秘方， 比尔盖茨肯定会把世界首富的位子让给你。 为什么 王老吉能够凭借一个小小的 凉茶，生活得如此潇洒，丝毫不用担心国际大牌的进攻？因为国际大牌延伸到凉茶有难度，毕竟凉茶发端于 中药，如果 可口可乐来跟进作凉茶的话，是进来容易，退出难；可口可乐的 品牌背书首先是 美国的，如果做凉茶，那就不得不将中国 传统文化融入进去，那时可口可乐将变成中西合璧的混血儿，对它们来说这是最恐怖的事情了；同时，也不符合可口可乐的品牌核心价值，人们喝可口可乐是为了快乐，而不是去火；况且，在人们的常识里，可乐喝多了是容易上火的，可口可乐不会干此地无银三百两这种傻事的。中国传统精髓才是制赢国际大牌的核武器，洋对手赖以进攻的利器根本无用武之地！ 如今， 麦当劳、 肯德基在国内市场的发展前景堪忧！这不是杞人忧天，如果 真功夫、过桥米线等中式 快餐与其在同一商圈竞争，其优势并不明显，一是这些新型中式快餐店的出货速度已经大大提升，照样可以在一分钟内供应；二是在口味上，中式快餐更适宜国人的 习惯；三是在文化上，这些中式快餐店的已经开始注重 品牌文化的营造，得到了越来越多国人的认同。麦当劳、肯德基虽然也在增加中式快餐品种，但是因为其赖以生存的根本还是汉堡、鸡块、可乐，全面转型的成本很高，优势反而成为最大的弱势！ 对于品牌诉求来说，“我是什么”已经不重要了，重要的是 消费者在想些什么？ 飞利浦的眼里原来只有自己，喊出“让我们做得更好”，自己的一厢情愿换来的却是业绩的不断下滑，在2001年亏损额达32亿欧元之巨；遭此痛击，才开始将关注的目光从自我转向消费者，提出“精于心，简于型”，到了2005年，盈利飙升至27亿欧元。 日本有家专门 销售被子的公司，生意一直不温不火。有人为其策划了一个诱人的品牌故事，说古时候有一位孝子的母亲病危，长期卧床不起，这位孝子非常难过，四处求医问药，都不见效，他的精神感动了上天，一位上仙托梦给这位孝子，只要为其母亲赶制一床紫色的被子，盖上后不久就能痊愈。孝子高兴极了，马上照办，不久，其母果然不治而愈。这个传奇故事不胫而走，这家公司的紫色被子也很快被一抢而空，并成为日本人节庆日孝顺父母、关爱亲友的民俗 礼品之一。 国内众多的企业也紧紧抓住国人的民族文化心结，大做文章，不乏成功案例。每逢 春节等重大节日临近，旺旺就瞄准人们讨个好口彩的欲求，在电视上大做 广告，24小时“旺旺旺”地叫个不停，旺旺大礼包几乎是有孩子的家庭必备之宠物，唯恐旺不过别人。曾经的发菜，本不是什么奇珍异宝，也不是什么美味佳肴，就因为与“发财”谐音，闹得沙荒扩大，也仅仅是为了讨个财运亨通的彩头而已。更有很多 服装服饰企业，在本命年上大张旗鼓，红 袜子、红 内衣、红腰带，哪一样都给你安排好了，保你穿上就能红。这几年最恶俗的非 脑白金莫属了，整天在你的耳朵眼里喊“今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金呀”，脑白金强打礼品市场的主要原因，无非是国人有逢年过节 送礼的习俗，买礼品、送礼品说穿了就是为了挣足自己的面子； 金六福酒，则拿起了“福”文化的核武器堵在人们的家门口，无论什么节日，都要买它，否则，你最好不要回家。陈绍华先生曾经为 娇子集团的茶味 香烟烟盒做了一个大胆的个性化设计，将青花瓷的独有元素和肌理融进了烟盒，创造性地将传统的瓷器和烟盒嫁接在了一起，独具神韵，从所有的烟盒 包装中一下就跳了出来，推出后赢得了众多文化层面较高的消费群体的欢迎，供不应求。 国际大牌这几年学得最快的就是入乡随俗了。肯德基低下了垃圾 食品的巨头，开始为中国人开发营养快餐；可口可乐用福娃来主打节庆市场，路牌和车体广告，也换成了“每一个回家的方向，都有可口可乐”。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监。联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@163.comMSN: ct721888@hotmail.com 博客网址：cuitao.blog.bokee.net 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
