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德国大众以产品换渠道 一汽大众沦为代工厂

2007-5-15 　 第一财经日报 　

　　一汽大众静悄悄的革命因为一个市场部部长的离职终于引发轩然大波，德国大众向一汽大众几乎倾其所有王牌产品之后，获得更多的控制权自然成为博弈交换的筹码，一汽大众上半年优异的业绩为大众（中国）的夺权行动提供了可能；德国大众另外一个合资对象上海大众则被迫走向另外一条道路。大众汽车这家最早进入中国市场的外资巨头新政悄然拉开。
　　
　　4月份，随着一汽大众原市场部部长王枫的正式调离，早在今年年初就开始调整的一汽大众销售公司的变革路径被昭示天下。原大众(中国)市场部高级经理吴绍葛随即走马上任接替王枫，追随昔日上司苏伟铭的步伐，成为众多大众（中国）派驻一汽大众的人员之一。而随着苏伟铭不断推行的变革模式，包括奥迪品牌和大众品牌在内的一汽大众的市场和渠道大权悉数落入众多的大众（中国）派驻人员手中，一汽大众正在彻底沦落为大众汽车在华的“代工工厂”。
　　
　　以产品换渠道话语权
　　
　　推动一汽大众“空心”化的正是苏伟铭，由于2005年出现大幅度亏损，苏伟铭一年多之前以大众（中国）的副总裁空降担任一汽大众销售总经理。而之前这一职位都是由一汽集团的人担任。当时，苏伟铭还兼任一汽大众公司商务副总经理，并进入一汽大众经营管理委员会。于是，许多人认为这是大众集团意欲加紧对合资公司的控制。2005年大众在中国出现了20年来的首次亏损。一汽大众在2005年出现运营亏损1.19亿欧元，同时大众的市场份额在急速下降，从2004年的23.6%下滑到2005年的17.3%，这为德国大众肃整中国业务提供了口实。
　　
　　从去年开始，苏伟铭利用大众汽车调整在华战略的契机开始大刀阔斧地整合一汽大众的营销渠道，苏伟铭首先整改了一汽大众的销售网络。以新提升的静国松、徐爱群、周纯三位销售副总经理和销售副总经理孙宏宇为代表的“北、中、西、南”4个区域销售事业部，代替了原“5＋1”SBU(战略业务单元)。并且，关于各个大区的全部销售事宜都将向总经理苏伟铭一人呈报。这样的变革，把苏伟铭的权力提高到了前所未有的高度。
　　
　　“一汽大众去年的复苏和今年一季度业绩的大幅度增长，成为苏伟铭推行新政的最好理由。”昨天，一汽大众的一位中层对《第一财经日报》表示：“早在苏伟铭上任之初，他就开始大力推广权力高度集中的垂直管理模式，从销售大区的重新规划和渠道变革，苏伟铭在一年时间内成功掌控了一汽大众的销售渠道。”
　　
　　一贯强硬的一汽在此次一汽大众削权事件中几乎失声颇为意外，不过，一位一汽大众的中方管理层对《第一财经日报》道出其中玄机：“这是一种自然的交换，德国大众用最好的产品来换取渠道的话语权。”这位人士对记者表示：“从去年开始，德国大众已向一汽大众投入了最新的A级车速腾、今年将投放全新的B级车帕萨特B6系列，明年还有全新的奥迪A4投放，大众汽车的‘大众’品牌和‘奥迪’品牌的当家车型几乎悉数落户一汽大众，作为利益交换，德国方面谋求对终端话语权控制也是理所当然。”
　　
　　上海大众另辟蹊径
　　
　　面对全新的帕萨特B6以及“大众”品牌的多款拳头产品都落户一汽大众的事实，未来的上海大众将很难从德国大众引进更多的车型，尽管德国大众导入斯柯达品牌来弥补“大众”品牌新品匮乏的窘况，但以“大众”品牌起家的上海大众仍然面临新车断档的尴尬。
　　
　　作为德国大众最早的合资公司，上海大众在德国大众中国新政中将如何变革同样成为令人瞩目的焦点，耐人寻味的是，无论是德国大众还是上海大众在这起事件上都保持沉默。随着德国大众的产品重心迁移到一汽大众，对于上海大众的未来发展途径，德国方面将赋予上海大众更多的自主权，以弥补产品投入上的缺失。
　　
　　“上海大众的未来发展路径将延续两种方向，首先争取德国对于上海大众的未来发展道路上更多的自主权，同时引进一些必要的产品来完善上海大众的产品线。”上海大众的高管对《第一财经日报》表示，“特别是前者，德国大众已在技术和产品输入政策上对上海大众作出巨大的让步，以填补上海大众目前新产品的缺失。”
　　
　　大众汽车在华的两家合资公司在经历了2004～2005年的低谷之后正在全力爬升，但两家公司的复苏路径却大相径庭，一汽大众依靠奥迪品牌的强势和接连不断的新品来强劲复苏；而上海大众则在新车断档的尴尬中只能凭借不断升级现有产品来谋求突破。从今年1～4月份的销售数据来看，这两种模式都取得了不俗的业绩，其中上海大众以14.38万辆的销量直逼冠军上海通用的15.57万辆的业绩；一汽大众也以13.73万辆的成绩位居车市第三。德国大众的大众汽车复苏战略至少取得了第一阶段的成功。
　　
　　随着中国车市容量和规模的不断扩大，中国市场在世界汽车市场地位飙升，未来由合资汽车公司主导进行全新车型设计，将不再是奢望，德国大众正在上海大众进行着类似的尝试。去年年底上海大众的自主概念车NEEZA（哪吒）在去年北京国际车展上的亮相、今年年底上海大众自主开发的新款自主轿车都是合资公司走上自主品牌研发之路的一个开始。
　　
　　外资车企的权力博弈
　　
　　一汽大众沦为代工厂仅仅只是正在频繁上演的外资汽车巨头加速夺权中国业务的缩影，由于自主品牌的阻击以及外资品牌竞争的白热化，加上中国市场战略地位的空前重要，外资汽车公司的类似权力争夺将愈演愈烈。
　　
　　由于汽车产业政策独有的“50：50”的股比安排，中国的汽车投资不是按市场决定并购、参股和合作的理性行为，而是一种屈从于政策的投资压注。由于中国政府对外资投资形式、投资比例、投资规模、经营范围等方面的限制，加上地区经济发展差异和地方保护主义的影响，外国投资者无法从一开始就完全贯彻其投资战略，计划独资的只能合资，计划设立的一家企业却分设成几家等，这些客观上的限制使得外资公司总体经营战略实施大打折扣。
　　
　　所以，自主品牌正在向跨国公司的软肋攻击，正是在这种压力之下，诸多合资公司正在试图全面掌控企业的采购、销售、规划，甚至人事权。根据目前的这种分工，合资中外方赚到全产业价值链上较多的利润和产品的市场份额，而中方只能赚到合资公司范围内和名义下的半数的利润，包括当地税收和就业率等社会利益，从而使得彼此的合资关系达到某种平衡。在某种“不独不武”的状态下，维持一种既不让外方撤资，又不让外资控股的现状，而倾力于扩大本土品牌。在同样环境下，外方取得合资公司实际控制权，合资公司倾向于工厂化、代工化、形式化。这是正在发生的事实，同时，这种情况正越来越成为普遍形态。
　　
　　以德国大众为例，由于基于企业战略的安排，更为强势的上汽集团在与德方的博弈中并不愿意就更多的原则问题让步，德方转而倾向一汽集团成为必然，由于产品政策的厚此薄彼，德国大众仍然面临如何平衡两家公司的巨大难题，首先凭借产品的交换获得了一汽大众的更多话语权之后，一旦目前一汽大众的这种发展势头受阻，中方会迅速对德国大众发难，一场更大的渠道博弈将在所难免；而对于上海大众来说，今年导入的新品牌“斯柯达”表现平平，在大众品牌主流车型导入停止之后，上海大众的未来发展将同样面临新的压力。
　　
　　一汽大众和上海大众只是越来越多博弈事件中的一件，包括宝马汽车在内，越来越多的外资汽车巨头正在静悄悄地肆意掠夺合资公司中的话语权，但这种博弈的最后结果往往很难有一个真正的赢家。

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