国内汽车行业，没有哪个且能够像上海通用这样饱受非议而又持续表现抢眼，上海通用强势，抢眼，甚至有些霸道。对于上海通用，不管承认与否，你可以不屑，但不能不服。上海通用的成功可以归结于几个方面：
准确的品牌定位。作为全球最大的汽车企业，通用仅是 企业名称，并不是某个具体的 汽车品牌，通用旗下拥有数十个全球知名汽车品牌。上海通用在成立之初，仅仅拥有别克一个品牌，生产北美车型regal，势单力薄，通用品牌在中国人心目中还是一个宽泛的概念，别克在中国的 知名度也远低于凯迪拉克、林肯在国人头脑中留下的美式奢华印象。在这种条件下，上海通用能够抓住消费者对于这种物质上美式奢华的向往心理，在主推豪华车型regal的基础上，塑造出上海通用先进、稳重、大气、成熟的 品牌形象，进而将品牌定位为这种颇具 美国风格尊重个性、崇尚自由、强调价值的范围，帮助消费者接受并认可上海通用这一优质的制造商，相应地，在上海通用这一优秀制造商的认同下，消费者接受旗下优秀的品牌和产品就变得顺理成章。
独特的品牌个性。我们收集了上海通用对旗下品牌的个性塑造：卡迪拉克，“敢为天下先”。别克，“心静、思远、志在千里”；林荫大道，“动静挥洒 影响力”；君越，“动静不凡、见车见志”；君威，“心致、行随、动静合一”；gl8，“陆上公务舱”； 凯越，“全情全力、志在进取”/“轻松生活、轻松而至”。雪佛兰，“未来，为我而来”；景程，“ 自信如我”；乐风，“出手乐风、出手想象”乐骋，“乐在驰骋”；赛欧“实力赛欧、倍感信赖”。从这些品牌个性塑造中，我们可以清晰看到上海通用的战略意图：一是主品牌有着独特而强烈的个性，受众极易区分、记忆并选择品牌；二是主品牌相互之间在品牌个性上具有很强的目的性，与目标受众非常吻合；三是子品牌在服从主品牌的品牌理念下，具有鲜明的独特个性，形成良好的 细节互补。
出色的本土化改造。美国车给人的印象是什么？宽大、豪华、安静、舒适但不拘小节，不注重细节感受。但是从regal世纪、君威、lacross君越到park avenue林荫大道，可以看出上海通用在迎合目标消费需求在本土化改造上做出的巨大努力，泛亚中心也逐渐成为可以参与新车 研发、国际合作的重要力量。现时的上海通用旗下产品，特别是别克品牌高端部分在保持原来美式风格基础上，已经做出适应性非常好的本土化改造，在老美的观念里，仪表板是可以用不着这么细腻的，前排头枕加装dvd显示屏是多此一举的，后排只设两个独立座位并增加加热按摩功能是不可想象的。但是市场用它的选择验证了上海通用的本土化改造成功，这已经不是单纯的针对局部市场作出适应性调整那个层面，这已经贯穿于品牌的定位、产品的设计、售后的服务各个方面。
领先的营销体系。上海通用在 汽车营销上有3个标志性的实践，一个是当年10万元塞欧的推出，第一次在国人心目中形成了10万元的价格标竿概念，并且对10万元就加装安全气囊、abs而趋之若鹜。第二个是buick care别克关怀服务品牌的推出，不仅强化了上海通用完善的服务体系，并第一次在国内打造出服务品牌，当别的品牌还在强调 售后服务概念是，上海通用已经开始服务的品牌化运作。第三个是别克诚新二手车业务的开展，别克诚新二手车业务的意义不光在于这么一种营销方式的进入，更为关键的是显著提升别克 品牌价值，实现产品的有效保值，并消除了车主的担忧顾虑，巩固了消费群对品牌的忠诚。当然，这三个营销事件是建立在上海通用完善而领先的营销体系之上，正是上海通用在 渠道建设、 4s店管理、品牌维护、售后服务等多面的不懈努力，才造就了上海通用的销售神话。
四、上海通用的问题和不足
上海通用的成功毋庸置疑，企业在发展，品牌在发展，市场也在发展。面对快速成长的国内汽车市场，上海通用强势的背后逐渐暴露出不少问题，这些问题在一定阶段并非会造成多大的困难，但却会成为成为制约企业长远发展的隐忧。
通用本部颓势的影响。冰冻三尺，通用的颓势非一日之功。在全球范围内，通用市场表现连续低迷，过度依赖本土市场，车型较为单一，技术含量下降等，加之主要 竞争对手的不断成长、日渐强大加剧了困局的形成。北美的big3已经被asain4弄得狼狈不堪，连来自 韩国的hyundai-kia也跃跃欲试，期望有所作为。很难判断通用本部对上海通用的影响有多么的深远，从目前表现出来的形势看，上海通用还没有为之受累，但是对于本部颓势带来的担忧，却能够成为竞争对手加以利用的破绽，也有可能成为左右消费选择的负面因素，上海通用有可能受累。
竞争对手的轮番冲击。在国内市场，以大众为代表的德系车在技术含量和严谨工艺上的优势，以丰田为代表的日系车载精巧细致和 经济耐用上的优势，以现代为代表的韩系车在性价比和使用维护上的优势正在不断地冲击着我们的消费者。在倡导全民建设 节约型社会，构建和谐社会的大环境下，美国品牌的美式奢华在某种程度上成为制约上海通用更大发展的重要因素。竞争对手不断以己之长不攻击上海通用之短，在车型技术含量、能耗指标、养护成本和使用价值等各个方面对上海通用的蚕食会加深其市场拓展的难度和投入。如果在市场上，上海通用不能够针对竞争对手做出有针对性地反击，好不容易建立起来的领先优势有被吞噬的风险。
产品线后续乏力和竞争力不足。如果抛开上海通用品牌优势，细辨其产品线很容易找到上海通用饱受非议的重要因素。进入中国市场之初，上海通用仅有别克regal这一北美车型，而后推出也是 德国欧宝旗下早已停产车型corsa。直至今日，上海通用旗下主力产品，别克凯越原型车是大宇Nubira，乐风/乐骋是大宇kalos，景程是大宇Magnus。这些出身韩门却被冠以美国品牌的产品（收购韩国大宇后，通用全球市场的小型车研发主要依靠韩国大宇），使得上海通用长期处于舆论的风口浪尖，承受了非常巨大的压力。在中国的 传统文化里，讲究的是“名正言顺”，像上海通用这样血统不正，出身韩系标榜北美血统的做法，很容易被竞争对手加以利用，成为撬动市场的突破口。
高端市场表现持续低迷。上海通用对高端市场的觊觎和野心，始于凯迪拉克高调进入中国市场。依靠早些年积累下来的口碑和《骇客帝国Ⅱ》塑造出的超强个性和时代感，凯迪拉克cts正面进攻原本属于奥迪A6、 奔驰E、 宝马5等占据主导地位的国内高端市场。但是凯迪拉克过于强烈的个性和招摇的打扮，始终与中国传统的谦逊、低调的主流富者文化相去甚远，凯迪拉克始终属于豪华车的细分市场，不是主流选择。与此同时，上海通用整合澳洲霍顿的资源，推出别克荣御，期望能够在凯迪拉克以下、别克君越以上的高端市场寻求作为，但是，荣御成为别克品牌在中国市场的第一个滑铁卢，最后落得个惨淡退出市场。现在，上海通用再次将凯迪拉克sls和别克林荫大道推向前台，以求在高端市场有所作为，但是其市场前景依旧不为人所看好。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
