对于贵烟发展的几点建议
很显然，黄果树集团不是把贵烟挖掘出来当文物的，对品牌提出了做精做强的强烈愿望，这就必须要有支撑这一希望的 营销策略和市场行动，也就必须做好应对 市场竞争的各种准备和应对措施。
一、迈过宏观产业政策带来的品牌准入门槛
近几年， WTO和WHO背景下的国际国内烟草市场竞争加剧，国家局先后作出工商分离，发布“百牌号”目录，明确扶优扶强，推进工业企业间兼并重组等一系列战略举措，并高调提出打造10多个重点企业和10多个重点品牌的发展目标。
在这样的产业背景下，卷烟工业企业和品牌生存压力陡然加大，企业重组、品牌置换频繁，弱势企业、品牌很快将被淘汰出局；另一方面，在做大做强的指导思想下，国家局对现有的区域性品牌设置了不少准入门槛，要进入省外市场，至少得具备百牌号目录身份，一、二类高档烟还得有名优烟资质。因为长期停产的原因，贵烟既没进入百牌号目录，也没有获得名优烟认证，更不具备 中国名牌、中国驰名 商标的身份，这样一来，贵烟进入省外市场就平添不少障碍。贵州省本就是西部欠发达地区，高档烟市场容量有限，贵烟本土市场也不厚实，要发展就离不开省外市场的拓展，这就要求贵烟必须迈过宏观产业政策设置的品牌准入门槛，先拿到参赛证，然后再充分准备、好好发挥。
二、清醒认识共享品牌带来的产业格局变化
作为烟草行业第一个共享品牌——大丰收，肩负着国家局“维护国家利益、维护消费者利益”责任、满足低档烟有效供给的神圣使命，虽然在现阶段市场表现难言成功，但国家局品牌整合的具体思路已可见端倪。
长期以来，黄果树集团低档烟的产品品质和供应保证就是其征战市场的利器之一，到目前为止，黄果树的低档部分仍然在整个产品系列中占有举足轻重地位，在与烟草商业企业的合作过程中，用低档烟换取高档烟准入，获取市场份额屡屡发挥重要作用。大丰收的出现可以说为黄果树集团敲响了警钟，依靠低档烟来换取市场份额很快就将成为历史，既然在低档烟上不有求于你，那么高档烟上就很难铁下心来培育市场，何况贵烟现阶段的市场地位并不足以让商业企业信服。从这个角度看，在思路和策略上，黄果树集团必须得未雨绸缪，提前做好因品牌发展思路而产生市场连锁反应的应对准备，尽快摆脱品牌发展受低档烟供应的束缚。
三、准确把握价区市场的品牌竞争格局
20年前的贵烟，市场集中在高端、甚至是超高端市场，处于物资供应匮乏的卖方市场条件下；20年后的贵烟，市场已经主动下延到100元/条价位的中档市场，而买方市场条件下的竞争只激烈与当年，已不可同日而语。
在500元/条的价位市场，中华的优势不可撼动，芙蓉王也以羽翼丰满，苏烟在富饶的江浙市场杀得烽火四起，这块市场看起来是诱人的肥肉，实则是难啃的硬骨头，在这个价位上，贵烟短时间很难有所作为。在100-150元/条价位上，贵烟面临着 白沙、红河、 红金龙、 云烟这些传统强势选手竞争，而双喜、 娇子这些后起之秀也已经确立了自己的优势地位，此外，还有 七匹狼、 大红鹰等觊觎10多个资格的品牌不断涌入，竞争激烈程度不言而喻。贵烟一觉醒来，天下已大乱，不致于昙花一现，就需要贵烟在研究对手、分析市场上多下功夫、多做功课，也需要贵烟认清形势、摆正位置，有效地选择合适的市场策略。
四、妥善处理好与黄果树发展共生关系
按理说，黄果树和贵烟是关联度并不高的品牌，虽然同属黄果树旗下，但在产品定位、市场区分、品牌个性有着鲜明而巨大的差异，充其量需要黄果树集团把握的也就是在资源的合理分配上。
但是，黄果树（景象）的推出改变了两个品牌的关系，因为很凑巧，黄果树（景象）和贵烟（多彩）都定位在了100元/条的价位上。我们试着来分析黄果树集团的策略，黄果树作为百万箱品牌，在产品结构和盈利能力上明显不足，需要50元/条以上价位产品来提升结构，而品牌的百牌号、名优烟、中国名牌产品身份和百万箱规模又使得品牌在推广上带来了极大的便利。而贵烟虽是高档牌号，但需要销量做支撑，向下延伸拓展100元/条价位市场，无可厚非。在黄果树攻不下中高端市场的时候，依靠贵烟来进行有效的市场补充，两者形成有益的互补关系，看起来，黄果树集团打的是个如意算盘。可是，打这个算盘，黄果树集团得考虑好几个问题：一是具不具备在同一价位下驾驭两个品牌的能力，二是有没有同一价位下细分市场的思考，三是如何平衡好两个品牌的资源投入，四是怎么样在打不开局面的僵持阶段做好两个品牌的取舍。两个都舍不得，两个都想要，鱼与熊掌不可兼得。
五、不断丰富贵烟的品牌理念设计
如果把品牌的成长定义为做产品阶段和做品牌阶段，很显然，现在的贵烟只能称之为做产品阶段，拥有的是优质的产品和单薄的品牌理念。不说其它品牌，就是黄果树也在努力塑造“纵横山水”的品牌理念，那么，贵烟的品牌理念呢？
经过几十年的改革开放，国人的消费心理已经发生了翻天覆地的变化，品牌消费已经不能满足于简单的功能性消费，品牌功能性价值之外的附加价值正成为主导消费的重要因素。芙蓉王之所以在近几年发展迅速，不可否认的是坚持不懈地塑造“传递价值、成就你我”的品牌理念，在目标消费群中引起广泛共鸣，并成功地传递了芙蓉王成功、优雅的 品牌形象。在品牌发展到一定程度后，品牌理念的设计将直接关系到品牌的长远发展。贵烟本身进入的就是高端市场，目标消费群成熟而理性，不能满足于简单的功能性消费，对于他们而言，选择贵烟的品牌远比选择贵烟的产品重要，这就需要贵烟在品牌理念设计上必须要有大动作，以品牌理念来增强品牌的吸引力和竞争力，进入到做品牌阶段。
六、加快完善贵烟的产品规格系列
看贵烟的主要 竞争对手的价位区间：中华，500-800元/条；芙蓉王，200-1000元/条；苏烟，600-1000元/条；玉溪，200-1500元/条；云烟，100-1000元/条……除了中华和苏烟整个价位区间覆盖于超高端市场外，其余品牌均在100-1000元/条区间。
再仔细分析，贵烟现在有500元/条、150元/条、100元/条3个规格，有两个明显的问题，一是价位区间跨度过大，500元/条的贵烟（福）高高在上，和贵烟（喜）相差350元/条，孤立无援；二是在整个价位区间，缺乏200元/条这一高档卷烟的重要规格，产品线过窄。如果说，当初贵烟复出的时候，选择500/元和150元/条是策略上的选择和差异化的需要，推出100元/条价位是出于做大品牌的通盘思考，那么进军200元/条价位，就是贵烟巩固高档卷烟身份的必然选择。可以这样讲，单纯依靠500元/条、150元/条价位，贵烟难成主流，极易被市场边缘化，做大100元/条价位则有稀释 品牌价值之忧，只有做好200元/条价位，才能真正实现贵烟的远大抱负，支撑起黄果树集团的强大梦想。
贵烟归来，我们期待老树开新花，辉煌再回归。
查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
