【题记】《 糖烟酒周刊》2006年10月号刊出王丙奎先生之作《贵烟归来》，对黄果树集团品牌——贵烟进行了细致分析，本文试从品牌维护角度分析贵烟归来背景、成长态势和发展之策。
贵烟的历史就是一部浓缩的贵州 烟草史，伴随着贵州烟草的起起伏伏，贵烟也命运多桀，大起大落。进入新千年，贵州烟草的整体复苏，进入新千年，随着贵州烟草整体复苏，沉寂多年的贵烟再次进入我们的视线，大举进军高档烟市场，其前景如何，能否在高档烟市场一如当年有所作为，令人关注。
年长一点的烟民对“一云二贵三中华”的说法大概都能耳熟能详，那个年代，贵烟是高档烟市场呼风唤雨的重要角色，大部分品牌只能避其锋芒，望其项背。
上个世纪90年代，因为各种历史原因，贵烟一度沉沦下去，在市场上销声匿迹数年之久。
贵烟的历史
贵州省一直是我国烟叶种植、卷烟生产大省，特殊的地理环境和资源优势，造就了计划经济体制下贵州烟草的整体强势，在这一时期，贵州产卷烟是“皇帝女儿不愁嫁”，是市场上响当当的牌子货。
上个世纪70年代后期，贵州省和贵阳市两级政府拨专款对当时的贵烟一厂进行技术改造，购置了大批先进的生产设备，经过这一轮技术升级，原材料加上技术工艺的优势组合，贵烟第一次进入公众视线。在那个特殊的年代，原材料和技术的优势以及卖方市场下的饥渴需求造就了贵烟的第一次辉煌，自80年代起，“一云二贵三中华”之说响遍大江南北，贵烟达到历史上的高峰。
贵烟的沉寂
上个世纪90年代，经过持续的快速增长之后，贵州烟草停滞下来，一些沉寂已久的矛盾问题突然间爆发出来，内忧外患之下，贵州烟草整体沉沦下来。高档烟告急，中档烟告急，低档烟告急；西南市场告急，华南市场告急，西北市场告急……贵州烟草工业陷入前所未有的困境。
“皮之不存、毛将焉附”，贵烟也随着贵州烟草整体的低迷而沉沦下去，曾经高贵的贵烟不仅低下了高昂的头，也失去了既有的市场领地，失去了在 消费者心目中高贵的身份和重要位置。90年代后期，面对销量一降再降，市场一减再减的困难局面，贵州烟草痛苦地做出了停产贵烟的决定，这一停产就是数年之久，贵烟彻底退出市场，连贵阳本土市场也无法找到踪迹。
贵烟归来的背景
度过最艰难的岁月，贵州烟草进入新千年不仅看到了希望，也赢来了曙光，当时的贵阳卷烟厂旗下黄果树品牌已经在新一轮竞争之中突围而出，产销规模在全行业位列前茅。黄果树的焕然新生给了贵阳卷烟厂图谋高端市场的信心和决心，2002年，贵烟再度出山，贵阳卷烟厂发力逐鹿高档烟市场。
2005年9月8日，贵州黄果树集团成功组建，掀开了贵州烟草新的一页。贵州省内的贵阳、遵义、毕节、铜仁和兴义五厂归一，集团总资产为80亿元，年产销计划达202.7万箱，旗下拥有行业百万箱品牌——黄果树。黄果树集团的组建，不仅解决了贵州烟草小而不大、大而不强的格局，更重要的是为贵烟品牌发展扫清障碍，品牌发展驶上快车道。
黄果树集团组建伊始，就明确了“做大做强黄果树、做精做强贵烟”的品牌发展方向，从战略上明确了贵烟的地位和使命。另一方面，黄果树的强势不能掩盖其在中高端市场表现乏力，在几个百万箱品牌中，黄果树的销售结构和税利贡献都处于下游，黄果树集团在工业企业排名中，其它经营指标较之规模指标差之甚远。虽然贵州烟草对提升黄果树产品结构，提高税利贡献度做出巨大努力，但是收效甚微，进军高档市场数次铩羽而归。这样的结果，对于雄心勃勃的贵州烟草而言，这是无法忍受的，也是制约贵州烟草长远发展的瓶颈。
贵烟的市场策略
在工商分离的行业背景，特别是两个“10多个”的产业政策下，贵州烟草选择“做精做强贵烟”紧迫而顺理成章；作为历史上贵州烟草的标志性品牌，也是惟一的高档品牌，贵烟站在了舞台的中央。
黄果树集团先推出超高端500元/条的贵烟（福），进而推出150元/条的贵烟（喜）。从价位上看，贵烟（福）已经完全进入高端领域，这是属于中华的根据地市场，芙蓉王如何强势都只能在200元价位上有所作为，数年间，仅仅只有苏烟在这一板块局部市场上有实质性的成果。而贵烟（喜）所在的价区市场更多的被看作是一个特定的细分市场，上受200元价位打压，下被100元价位影响，在这个价位上成功的品牌屈指可数，多是承上启下的市场补充或上下价区侧翼保护。
从进入的价位区间看，贵烟闯入这样一个上有强势品牌、下属细分价位的板块市场，其做大做强的困难可想而知，颇有些自不量力。但是，如果放在贵烟曾经的市场地位和现时的高档烟竞争格局来看，黄果树集团的策略又是巧妙而具备战略意义的：一方面，贵烟的回归可以唤起老烟民对品牌沉睡的回忆，并以500元/条的高价位再次确立品牌的高端形象，建立起价格体系的金字塔；另一方面，用价格上的差异化为切入点进入细分市场，避免了与强势对手的主战场正面作战，出其不意地在细分市场取得领先，这种策略上的低调选择，也避免品牌在起步阶段过早引起对手注意，不至于被扼杀在蹒跚起步阶段。
贵烟（福）、贵烟（喜）推出后，取得了阶段性成果，但是在产销规模上并不尽如人意，销售数据没有可喜的变化，在实际效果上战略意义远大于战术意义，只能看作是品牌进军高端市场的一次试水。2006年，黄果树集团集五厂技术精华，充分发挥原材料资源上的优势，于，正式推出贵烟系列产品——贵烟（多彩）。贵烟（多彩）采用新型工艺技术，有效降低卷烟危害，在保证中式卷烟吸食满足感的基础上，具备香气优雅、舒适醇和、回甜生津、余味纯净的特点，在包装设计上也体现除了东方的传统美感，典雅大方、精致美观。依靠贵烟（多彩）自身具备的强劲实力，黄果树集团正式进军100元/条价位这一主流价区市场。
经过近4年的酝酿、准备、谋划，贵烟（多彩）的推出，让我们终于可以清晰地看到黄果树集团的雄心壮志和强大实力，国内高档卷烟市场又多了一个重量级选手。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
