三、解决之道：“攘外必先安内” 内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。 “向外扩张”是沃特08年前急需而迫切的战略需求，是终极目标。然而，沃特的内部问题如不迅 速解决，“扩张”的速度和效果必然会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象2005年一样，又是昙花一现。 营销界现在正流行“决胜终端”的说法，但经过市场诊断以后，上海超限战策划认为，对沃特来说， 与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”； 一切竞争从起点开始，营销的90%是在家里完成的。 因此，上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划：攘外必先安内。 “攘外”：就是为了在2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额； “安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。 针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段，上半年“先安内”，下半年“攘外”。 归纳起来，沃特在07年，主要需要打好“四张牌”： 07年上半年“先安内”，“安内”两张牌： 品牌重塑； 拓宽产品线、大力提升服装研发水平。 由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年，因此，在“安内”的同时，必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。 07年下半年则“攘外”，“攘外”两张牌： 终端数量扩张； 快速提升品牌知名度。 四、“安内”两张牌 1、“品牌重塑”牌 A、品牌定位：以专业的名义卖休闲 首先，运动品牌要解决“我是谁”的问题，要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。 耐克与篮球运动，阿迪达斯与足球运动，都是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其他领域”的道路。 沃特是专业篮球鞋起家的品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，随着竞争的加剧，沃特的竞争优势逐步在丧失； 沃特不得不进行产品线的扩张，随着产品线的扩张，消费者逐渐难以搞清楚沃特的“旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚“沃特”到底是什么概念。 这时候，沃特是继续走专业篮球品牌的方向，还是不断增加新的产品线，把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。 沃特到底是谁？ “天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺潮流而动，不能逆潮流而动。 对于中国消费者来说，专业体育是一小部分人的需求，随着全民运动推波助澜，大众体育才是市场真正的需求根本； 休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。 休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。 但是，如果沃特单纯走休闲运动路线，极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。 另外，如果沃特单纯走专业路线，其市场销量毕竟有限，这已被沃特以前所走的道路所证明。 因此，单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。 分析到此，上海超限战策划提出了一个“长板理论”：与传统“修补短板”观点相反，“长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝对的优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。 毫无疑问，沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么，既要坚持“篮球优势”，又要顺应“休闲运动”大趋势，沃特到底该怎么办？ 通过三天三夜激烈争论，超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道：以专业篮球的名义卖运动休闲。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
