那么，如何“以专业的名义卖休闲”呢？ 第一，以专业的名义卖休闲 首先，走“打高卖中”路线： 俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同样如此，品牌形象定位得高，产品可以卖中；品牌形象定位得中，产品只可以卖低。无庸质疑，在运动用品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。 在沃特的产品线规划上，我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象，而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标； 同时，沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量的主要产品。 其次，“用专业的形象带动休闲鞋服的销售”： 中国的消费者在购买运动品牌时，即使购买休闲运动鞋，也要先看该品牌是否具备专业性，在他们心目中，专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以，有了专业，就有了休闲；而有了休闲，却不一定有专业。 于是，我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路：制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。 也就是说，沃特要强打专业篮球运动形象，然后通过产品的多样化，从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服，休闲鞋服在量上，也要远远大于专业篮球鞋服，以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。 这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”，有异曲同工之妙。 通俗一点说，沃特定位之道，就是挂的是“专业篮球运动”的羊头，卖的是“休闲运动”的狗肉。 第二，把专业篮球运动形象做到极致，以确保“专业性带得动休闲” 首先，从品牌占位上，要抢占专业篮球运动制高点： 国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋，但是没有一个品牌成为绝对的领导者， 市场上缺少第一； 认知大于事实，无论你是否第一，消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以，沃特在今后的传播中，要自称中国篮球鞋第一品牌（引用一些数据及支持），首先抢占消费者的心智资源。 其次，从产品种类上，要做篮球运动全品类品牌： 以专业的名义卖休闲，专业不仅仅是指专业的篮球鞋，更是指专业的篮球运动，我们不 仅是要成为篮球鞋第一，更要成为篮球运动的市场第一； 所以，沃特要拓展专业篮球的范围，成为真正的篮球运动的销售领先品牌，从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造全品类的专业篮球运动产品线； 再次，从品牌传播上，要强打专业篮球形象： 所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言，品牌核心价值体现专业运动的感觉，产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点，在任何关于沃特品牌画面的传播上，都以篮球为载体（包括TVC、平面），统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌； 同时，任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术，沃特要塑造专业的篮球品牌形象，同样也要有这样的技术来支撑；沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋，打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然，这个系列的鞋并不是为了卖销量，而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。 另外，品类概念也要模糊化，沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀，终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。 B、品牌核心价值观：不断征服 品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。 从“ICAN，ID0”到“永远一颗冠军的心”，沃特的品牌核心价值比较模糊，没有与对手有明显的差异化，不能与消费者达成情感上的沟通； “穿沃特，代表什么？”沃特没有对消费者的疑问作出回答，不具备强烈精神内涵的品牌核心价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。 从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平，休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。 沃特是专业的篮球运动。 那么，沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢？我们首先从“专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值： 乔丹眼中的“篮球精神”：乔丹是有史以来最伟大的“篮球运动员”，他勇于拼搏，永不言 败。他把每一次比赛都当成了人生的挑战； 科比眼中的“篮球精神”：科比的精神就是永远不要自满，科比就是一种承诺，一种执着，对于胜利永不言弃的精神； 艾弗森眼中的“篮球精神”：这个NBA有史以来个头最矮的MVP，他的表现告诉世界，篮球不仅是高个子的运动，凭借苦练得来的技术和顽强的精神，每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣，并有所成就。 所以，“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量： 对篮球真正的热爱与激情； 顽强的意志； 执着向上的追求； 永不言败的精神…… 于是乎，我们可以将沃特打造成专业运动的精神旗帜！ 同时，超限战主张，“品牌核心价值要主流化”，挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。 也就是说，除了要考虑篮球精神，还要考虑目标群的价值观。 这是一个多维价值观构成的年轻人的世界，他们有着不同的追求与幻想： 他们喜欢打篮球，因为篮球意味着自由就是唯一规则!不到倒下绝不退出! 他们喜欢看武侠电影和小说，因为功夫代表“胜己者，胜天下”的中国精神； 他们喜欢玩魔兽游戏，因为魔兽就是“一种征服与被征服的游戏”。 除此之外，一份青少年精神调查显示：尽管当今青少年生活条件相对优越，但多数青少年并不欠缺吃苦精神，他们意志坚强，勇于竞争，积极进取。 他们追求胜利和成功 但是不相信一步登天 他们认为成功是靠自己一步步努力获得 只要不断努力，胜利一定会来临 分析到此，沃特品牌核心价值观应声而出：不断征服。 C、品牌及产品表现 有了“不断征服”这个核心价值，我们要为沃特寻找一个品牌代言人。 既然要打专业篮球概念，那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是：要么当红，要么第一，再要么就需具备新闻性。 第一的篮球明星无疑是姚明，但他已经是耐克代言人；当红的篮球明星还有易建联，但他与“不断征服”理念有一定偏差。 怎么办？ 我们遍寻国内体育明星，都缺乏合适的。 “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。一则“王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。 我们发现，“不断征服”这个品牌价值，与王治郅的气质有某种密切联系。 王治郅个人经历就是一个不断前进的过程，6年前的八一队，5年的美国之行，06年再次回 归祖国，虽然因为各种原因，也经历了无数的困难，但是都被他一一克服。 王治郅的归国，本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出，就有好几个体育用品品牌请他做代言人，其中甚至包括安踏等大牌。 事不宜迟，该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。 功夫不负有心人，通过对王治郅周边朋友的无数轮公关，沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟，一为沃特赚足了眼球；二是为表现“不断征服”找到了最好的人选。 之后，王治郅在多哈亚运会上的出色表现，再一次证明了我们策略的正确。 那么，该如何表现“王治郅+不断征服=沃特”呢？我们开始了艰难的创意之旅。 如果仅仅让王治郅在球场上打球，那是最愚蠢的创意表现； 要差异化，要让人过目不忘，必须要有差异化的经典创意。 在否定了40多个方向之后，最终，06年的一个热点事件——“长征”，唤起了我们的创作灵感： 什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志，当然是最恶劣的环境； 在人类难以生存的环境里打球，既是对运动鞋专业性的考验，更是对人意志的考验。 我们选取了一系列最恶劣的环境如：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，做成“不断征服”系 列稿，王治郅在如此恶劣的环境里，置恶劣环境于不顾，依然兀自运球、起跳、扣篮，把“不断征服”演绎得淋漓尽致。 品牌层面得到了精彩的表现，产品层面呢？“专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。 放眼国内运动用品市场，现在运动鞋产品诉求主要集中在两块： ◆提高防护能力：减震、稳定、耐磨。。。。 ◆提高运动能力：弹跳、抓地力、舒适。。。。。 沃特应该与对手区隔开来？ 我们发现，沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料，是别人所不具备的。由此，超限 战提出“沃特，安全运动”的产品定位。 “耐克是宝马，阿迪是奔驰，沃特就是汽车的沃尔沃。” 如何去表现“安全运动”呢？ “数字群”。 标题：一双“安全战靴”的征途 内文： 6000个专业工人 10条自有意大利生产线 200道工序 300次检测 3300转鞋底耐磨测试 200000次-20°曲折测试 一双鞋足可征战三年 专业成就安全 沃特篮球护甲，专业运动员卫脚战靴 画面：一座古旧的造船厂，沃特运动鞋被做成一只大船，泊在船坞内待检，船坞壁面班 驳，“大船”四周被铁链固定，无数检测工人站在脚手架上，正在对大船进行检测。 这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”，来表现沃特篮球鞋的品质，可谓大气磅礴、让人过目不忘。 围绕这个原点，我们还创作了“安全运动”之“数码鞋篇”、“星球大战篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿，获得了客户及消费者的好评。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
