“魔肽”横空出世 我们不曾忘记，在1992年以前，BMW汽车在中国并不叫“宝马”，而是被直译为“巴伊尔”，一直得不到广泛传播。改后的“宝马”名字可谓神来之笔，既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质，又与中国的传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。如今，“开奔驰坐宝马”已经成为不少人梦想的生活，宝马已成为豪华车的象征。 无独有偶，在中国的服装界也有这么一个改名成功的典范。男人的世界——金利来，原名“金狮”，在香港人念来，便是“尽输”。香港人凡事都爱求个吉利，因此对金狮都避之唯恐不及。后来，曾宪梓先生将Goldlion的前部分Gold意译为“金”，后部分lion音译为“利来”，合起来称为“金利来”。改名之后，金利来服装行情一路看涨，最终与世界顶级服装比肩而立。 既然蓬巴杜在传播上遇到和宝马、金利来相似的障碍，那么，我们是不是也能来个“改头换面”的招术呢？若真要改名，该取个什么样的名字，才能既突出产品与众不同的特质，又符合传播策略的需要呢？更重要的是，对于已经对“蓬巴杜”这个名字投入大量资源的蓬巴杜公司来说，他们是否愿意接受“改头换面”的大胆创意呢？ 针对以上疑问，企划小组人员历经多次头脑风暴，创作出263个产品品牌名称，最后一致认为“魔肽”这个名称完全能够回答上述疑难，而且也只有“魔肽”更利于抢占消费者的心智地位。 因为“魔肽”这个名称极好地张扬产品的技术和功能特点，起到了一语双关的作用。“魔”字突出产品的神奇功效，利于联想到魔幻、魔镜、魔盒等女性喜欢的塑美工具，“肽”字本身带有技术特征，用在化妆品是一个新概念，直接彰显其高科技品牌形象。 鉴于企业投入化妆品行业上的资金有限，所以要集中所有资源，主推一个产品品牌并将它做好，而不是将市场推广资源分散到每一个系列产品名称上，否则就得不偿失了。“魔肽”这个名称虽然比较简短，但外延宽泛，涵盖抗衰肽、美白肽、舒肤肽这些细分的产品名称。也就是说它在产品线的包容性、延展性上具有很强的应用性，可以用在蓬巴杜推出的所有相关化妆品名称上。 除此之外，“魔肽”还能为蓬巴杜未来集中精力简洁持续地炒作产品概念、营销概念奠定良好的基础。这样一个产品品牌，为抢占消费者对高科技生物化妆品的认知提供了有力的武器。 当蓬巴杜高层听到以上分析和商讨意见时，表示了高度的赞许，同时也提出了要求：接受“魔肽”，但不能丢弃“蓬巴杜”！经过多番讨论和研究，最终确定将“魔肽”作为产品名称，企业品牌继续沿用“蓬巴杜”。 “丑小鸭”靓起来了 广告教皇大卫•奥格威在其“品牌形象论”中曾提到“品牌形象比产品功能更重要”。也就是说，随着同类产品差异性的减小，品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可为企业产品在市场上获得较大的占有率和利润。 那么，对已有清晰市场定位、优质护肤功能和利于传播的名字的魔肽来说，接下来的主要任务就是如何塑造良好的品牌形象。消费者行为学和色彩学的有关理论表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80％，而其造型只占20％；两分钟后，色彩占60％，造型占40％；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的包装，联想到商品的优异属性和独特价值，从而产生购买欲。 换言之，作为乡镇企业产品的魔肽要提升品牌形象，在产品的包装设计方面，色彩的调配工作不容轻视。只有设计出符合产品身份的、能迅速抓住消费者眼球的色彩，才能提高魔肽在销售中的竞争力。新的挑战扑面袭来：如何设计出符合“魔肽”的色彩呢？ “魔肽”的取名较为出奇制胜，如果品牌专用色选择和普通化妆品品牌一样的单调浅色、蓝色、青色，则很难博得出位。根据对目标消费群体的心理研究以及综合考虑产品的气质特征，企划小组认为整个包装色彩构图应该体现一种梦幻般的感觉。经过数次的修改和重新搭配，设计师从数十款创作的特征图形中发现了一款既能切合“肽”意象，又能获得注册申请许可的结构造型。 这款造型采用金、黄、红三色作为魔肽品牌的专用色和辅助色，并以梦幻味道的组合构成所有的色彩识别。因为金、黄、红都属于暖色调，带有浓郁的喜庆韵味，给目标消费人群一种青春、活力、奔放而热情的心理暗示。如果包装背景色只用单一的暖色，会显得过于呆板，没有一种灵性。最后组合形成的魔肽品牌LOGO，既成为品牌标注的闪光点，又极具装饰性，有效提高了品牌的识别效果和传播效果。 在产品包装上，魔肽也别出心裁，采用台湾进口钻石艾力克；其他不能采用特型包装的产品，则采用水晶透明包装加一体化的个性设计；外包装大胆采用异形纸盒包装。经过精心设计的魔肽包装一出炉便让公司的美容顾问Nina爱不释手：“这个（包装）美极了！我拿一个回家收藏起来，OK？” 查看 爱成 范亚琴 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
