“披着羊皮的狼”
调研发现，大量的涂料消费者虽然态度上重视健康，但在实际购买过程中，却往往忽视涂料的健康性能。我们意识到“健康”策略固然正确，但极有可能产生不了作用。我们通常有这样的体会：每天要接触成百上千的广告，可真正记住的却寥寥无几。广告正向却抽象的灌输工作，已使受众产生了一种严重的审美疲劳。为了更有效地把富亚的“健康”传递给受众，我们必须在表现手法上有重大突破。
通常，恐惧广告是利用人们的害怕心理来制造压力，引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶、不适等，从而试图改变人们的消费行为，达到促销产品的目的。一份资料指出，当消费者对广告中讨论的问题已经有所畏惧时，恐惧渲染会显得最为有效。所以，富亚要做的就是用“敲警钟”的方式指出不健康漆的危害，唤起人们的危机意识和紧张心理，促使人们关注健康漆，并最终建立“富亚是健康漆”的消费联想。
但恐惧诉求也可能带来负面效应：一旦操作不好，就会引起观众的反感，产生抵制心理，甚至被广告审查机构给封杀。2002年海尔电器的“防电墙”热水器广告就遇到了这样的尴尬。海尔在广告宣称，“根据专家对全球近２０年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使用户面临１００％的生命威胁。” “万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家中，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一整座楼水管带电……，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。” 海尔在广告中营造的气氛比较沉重，结果使消费者产生了反感和鄙弃的情绪。以至于有一则媒体这样评论：海尔这则广告中使用的过度恐惧诉求，可能是不合适的。
如何运用好恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并让人们乐于接受呢？我们想到了引入“广告创意五根肋骨”之一的愉悦性。
如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓地宣扬“我的最好”，对于广告受众来说是一种虐待。广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认知习惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。这样，才能激发受众对产品及企业的好感。而将恐惧诉求与愉悦性相结合，既可以收到警醒观众的作用，又能让人们在轻松、生动的气氛中感受广告的魅力，说服力比一般的恐惧诉求更强。形象一点说，恐惧诉求与愉悦性的结合好像“披着羊皮的狼”，看上去似乎亲切可爱，可一旦行动起来却是又狠又准，让你来不及抵御就乖乖投降。
“叫你不刷健康漆，抽了吧？”
在理论上，诉求点——健康、诉求方式——恐惧都已清晰明确，可在实际的实施过程中，前所未有的困难挡去了我们可以遥望的成功。经过当年的“喝涂料”事件，富亚在社会大众和消费者脑海中的品牌具象早已定格在“喝涂料的老板”上，如果没有非常强势的具象予以替换，品牌提升的压力会非常大。
怎样塑造一个强势的品牌具象呢？
广告大师奥格威曾经在其品牌形象战略（Brand image strategy理论中提到“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象”，通过“培植品牌拥有的威信（Prestige），使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。”
我们是不是也可以为富亚创作一个人性化的形象呢？
创作一个什么样的人性化形象才好？
如何创作一个有魅力的人性化形象让富亚在竞争中脱颖而出？
带着这些疑问，我们进行了深入、细致的调查和分析，发现卡通形象能较好地解决以上的疑难，原因如下：
其一，卡通形象的亲和力。从唐老鸭、米老鼠到麦当劳小丑、海尔兄弟，卡通在公众心目中的受欢迎程度与日俱增。在这个视觉文化的时代，卡通形象已成为人人都能理解的“平民文化”，它道出了大部分人的心理感受，是许多讨厌说教、厌恶繁文缛节、喜欢自由的人的情感倾诉对象。采用“小绿刷”这个可爱的角色造型，有助于增强富亚企业和品牌的亲和力，消除商业交往中的交易气息，使消费者从心理上产生亲近和好感，促成消费行为。
其二，卡通形象的时尚性。从先天具备的特性上来讲，卡通凝聚着人们对童心、对真善美的追求和向往，这是亘古不变的主题。有人说“卡通是成人的童话”，也有人说“我们的时代越来越卡通化”，卡通已不再只是儿童和未成年人的专利品，它适时地反映着社会的时尚和潮流：大批成年人也排着长队抢购麦当劳的史努比，看宫崎峻的《百变狸猫》，拥抱迪斯尼的小熊维尼。此外，很多成人服装也采用卡通形象作为其品牌象征，比如2004年最流行的那只流氓兔，很多以其为原形开发应用的服装（以女性服装为多）在市场中成为备受瞩目的焦点和引领流行趋势的旗帜。
其三，卡通形象的可控制性。与明星代言相比，卡通形象的优势在于：它是制作者塑造出的对品牌或产品拥有者的诉求与目标受众愿望相结合的集合体，这个集合体同时也具有人性化的特征——可以说话，可以表演任何表情或行为，但“卡通永远不会犯错”，哪怕犯错，这些错误也都是在“可爱的错误”范围之内，而且是可控制的。比如“流氓兔”种种透着蔫坏的言行，不但不会招致人们的厌恶，相反正是这些小错误或小毛病才会让那么多的人情不自禁的喜欢上它以至不能自拔。人会犯错，这是不可否认的事实，并且，明星所犯的错误会成倍地放大在公众雪亮的眼睛下。赵薇2001年夏天在美国曼哈顿为《时装》杂志拍摄春夏服装的宣传照片，其中一张照片(刊载于《时装》杂志2001年第9期)被指责服装图案酷似日本军旗，结果在社会上引起了很大争议。
通过对卡通形象的深思熟虑，我们最后决定为富亚创作一把可爱的小刷子。设计师以13个创意线索、60多个塑型，经过9轮修改，终于创作出“健康无敌小刷子”。结合恐惧诉求愉悦化的思路，诙谐幽默的广告片《比试篇》终于横空出世。
比试篇文案：两只刷子为“谁的漆才真正健康”而激烈地争论。最后决定比试一下。富亚“健康无敌”小刷子把“健康”漆倒在自己身上，然后看着对手。另一只刷子也勇猛地把油漆倒在身上，很快就晕晕糊糊倒在地上。切入“健康无敌”小刷子介绍富亚“健康”漆片断和标版。片尾：“健康无敌”小刷子把对手拖走，边拖边嘀咕：“叫你不刷健康漆，抽了吧！”
小小的“健康无敌小刷子”由于具备以上的先天优势，使得它惊人地变富亚健康漆品牌为一个有生命灵性、充满活力和超强亲和力的品牌。尽管《比试篇》采用恐惧诉求的方式，道出了不健康漆存在的危害——“油漆中如果含有不健康成分，容易导致呼吸疾病”，以提醒人们对涂料健康指数的关注，引起消费者对涂料隐藏危害的恐惧，却没有让消费者感受到极度的恐吓。相反，小绿刷（“健康无敌小刷子”）和小红刷的争吵、比拼，以及“健康无敌小刷子”那可爱的“叫你不刷健康漆！抽了吧？”的童音埋怨，更是激起了消费者内心强烈的愉悦感。
让人喜闻乐见的《比试篇》获得了富亚高层的高度赞许，而广告播出后的效果也在项目组的意料之中。上海一位经销商反映：“许多来我这买涂料的人点名要‘那个不抽筋的健康漆’！”西安一位消费者也说：“我家小孩就要用‘那个小绿刷’刷他的房间，他说‘不用小绿刷，会抽的呀！’，我们只好给他的房间刷富亚。后来一想，小孩的房间都刷健康漆，其他房间也不能不健康啊，于是我们就把整间屋子都刷上了富亚……”
在“两把刷子”的带领下，富亚健康漆开始走向全国各地，为千千万万的消费者营造环保家居。国内各地很多著名建筑工程如中直机关、中国人民银行、北京大学、北京地铁、各外国驻华使领馆等工程都采用了富亚健康漆。不仅如此，富亚还开始走出国门，走向世界。一位意大利人在看了委内瑞拉大使馆的外墙漆后，觉得质量好，色彩漂亮，经过多方打听，得知这是富亚的产品后，立即亲自驱车到富亚健康色彩配色中心，挑选了装修所用的全部内外用涂料。
（原载于《中国广告》）
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。 E-mail:aicheng126@126.com，电话：13911006869。网址：http://www.aichn.com 查看 爱成 范亚琴 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
