2007年第六届中国名酒初选名单上，鲁酒的4家企业上榜，这是值得庆贺的事情。但是幸喜之余，笔者想说的是，即便被评为中国名酒，鲁酒也不会自己长腿走遍天下，企业还必须在很多方面下足功夫。为振兴鲁酒，笔者谨以拙文与鲁酒领先企业——泰山生力源探讨鲁酒复兴大计，策划鲁酒复兴的“封禅大典”，以期能给鲁酒企业提供思路上的帮助。　　

　　一、摸到开关，打开营销的黑匣子　　

　　谈到封禅大典则不能不提泰山生力源的“泰山封禅“酒，古今自凡逢典，没有缺酒的道理。

　　近几年，泰山生力源可谓一路稳健，墙里开花墙外香，南方市场的好收成让生力源坐拥“四大家族”的头把交椅，2005年成为鲁酒销售收入和税后利润“双冠王”，2006年稳中有升形势依然可观，销售收入超过6亿元。生力源今天鲁酒老大的地位不是偶然，更直接的结论应该是“走出去”的结果。当年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠电视广告高空轰炸攻城掠地时，不知是理智还是搞不到贷款，泰山生力源的电视广告反倒很少，就连钢山特曲、金贵特曲、温和特曲、齐民思、心酒的电视广告也盖过生力源，也许泰山生力源逆向思维，反其道而行之，依靠渠道推力把触角伸到临近的江浙并略有小成。当依靠高空优势拔得头筹的鲁酒一路凯歌，个别受冷落的媒体记者心理不平衡，恶意攻击诸如“勾兑”等类似问题，引来众媒体对鲁酒的肆意杀伐时，鲁酒陷入一片低迷。媒体的不成熟不仅造成整个产业的动荡和萧条，甚至引起国家政府主管部门对白酒行业的强烈关注，出台了一系列限制性引导政策，至此白酒产业一路走低，直到进入新世纪才刹住滑坡的势头，回归到上世纪九十年代初的水平，那段日子，鲁酒中比较好过的当数生力源。而当鲁酒的其他巨头沉醉于新千年集体觉醒后在彼此根据地的搏杀时，泰山生力源早已悄然走出鲁酒各大巨头家门口拼争的夹缝，成功在江浙闽粤等南方市场突破。有道是“利润就是硬道理”，逐年获利的泰山生力源越走越从容，企业逐步进入正循环，战略重心开始跨跃省内的成长平台，把目标提升到南北一盘棋的高度，尤其是产品线一路走高，有跨过“中天门”直取“泰山极顶”之势，并逐渐把泰山文化融入其中，“泰山封禅”酒即为此例。

　　大家公认文化是酒的精髓，生力源近几年在泰山文化精髓的表现上动作频频，从“五岳独尊”酒到“泰山封禅”酒到“千年泰山”酒，看出企业已经走上产业与文化自然嫁接的轨道，目前生力源利用“五岳独尊”、“泰山封禅”、“千年泰山”酒占据高端的战略是正确的，只是营销的模式尤其是传播的手段有待创新，没有依靠系统推动，并且阶段式的推动持续力不够，同时缺少对文化势能的进一步借用和发挥。当然，还有很多细致的东西需要企业自己去理解和领悟。

　　应该说，泰山封禅酒是生力源目前运用泰山文化酿酒最精彩的代表作。在笔者看来，尽管大家都不会否认泰山特曲是生力源的生命根基，但是，泰山封禅酒却是使这个“生命”真正生动的魂。自从看到“泰山封禅”酒问世，笔者就认为泰山生力源摸到了打开营销黑匣子的开关。笔者之所以说是“摸到”而不是“找到”了打开营销黑匣子的开关，窃以为“找”是有目的、有目标的追寻和探求，而“摸”则是无意之中的巧合行为。应该说泰山生力源对“泰山封禅”酒的出世不够敏感，没有抓住时机一气呵成，泰山封禅酒沦为和“五岳独尊”、“千年泰山”甚至与金银泰山酒一样依靠自然销售的命运也就可想而知了。也就是说，依靠惯性平推平拥，只是给了产品一个高端定位或者说定价，泰山封禅酒并没有得到高端产品上市应有的“待遇”。因此，泰山生力源在高端白酒的争夺上老是虚晃一枪，没有发力，至少作为一个普通消费者这几年见到与茅台、五粮液高端白酒争夺的一个是水井坊、一个是金剑南、一个是国窖1573，甚至洋河蓝色经典，同等级别的高档竞争中没有泰山生力源的影子。

　　因此，抓住目前的机会，把“泰山封禅”酒高调推出，争取一炮打响，将是泰山生力源千载难逢的良机。

　　现实就是这样，无论我们的愿望是多么美好和真诚，如果是一厢情愿推出新产品，没有打动消费者的东西在里面，你标你的高价，消费者并不买你的帐。很多白酒企业光看到别人把高价酒卖了个好价钱，大多没有看到人家在背后到底花了多大代价。就拿大家都眼红的水井坊来说，如果没有当年全兴老总审时度势的放手一博，如果没有广州市场那四千多万元一年的持续投入，如果没有一系列出奇制胜的营销策略和手段，如果没有在终端有效建立那种奢侈的生活方式，如果没有……就没有今天的水井坊或者说全兴。也就是说，水井坊的成功既得益于杨肇基先生的睿智和豪赌，也是依靠系统营销持续推动的结果。

　　目前鲁酒图谋复兴大业，应该不只坐而论道，就像当年的毛泽东指挥中国革命，让战争服从政治的需要，并果敢地下命令：“打过长江去，解放全中国”，如果接受了“划江而治”的和谈建议，恐怕历史就该重写。当然，这一切还取决于鲁酒领先企业要有完成复兴大业的欲望，并且付诸行动，在白酒产业向寡头垄断集中之前脱颖而出，否则将会坐失良机。

　　今天，鲁酒领先企业缺乏的早已不是一城一地市场争夺的战术或者手段了，而是缺少依靠系统营销持续推动的超常规发展战略。关于这一点有些企业并不赞同，这也正是笔者多次讲到“鲁酒企业集体无战略”的心结。这需要鲁酒企业家仔细审视企业的成长路径，所谓的发展战略制定以后，可持续的系统的营销策略有没有自始至终地贯彻执行？比如泰山生力源的高端产品发展战略，从“五岳独尊”到“泰山封禅”到“千年泰山”酒的推出，每个单品都一炮打响了吗？即便不是一炮打响，规划的目标实现了吗？据我们了解，鲁酒的高端产品普遍存在广种薄收现象，就像趵突泉酒业推出的出厂价高达1580元“芝麻香型趵突泉特酿”，一直“鲜闻其声、难觅仙踪”。

　　那么，摸到营销黑匣子开关的泰山生力源目前要做的，我们以为应该是放下“鲁酒老大”这个包袱，明确实现新的战略目标的时间表以及如何实现，经验归零，自我超越，脱开现有模式的窠臼，建立系统营销运营机制，创造机会，借势而起——

　　借势北京奥运！

　　借势国际名人！

　　借势各级政府！

　　借势媒体力量！

　　借势泰山旅游！

　　借势泰山文化！

　　借助系统营销的势能!

　　借势外脑激活内部优质资源的原动力！  

　　二、找到支点，借势外部优质资源　　

　　近两年，笔者在研究鲁酒复兴的领军企业的时候，把生力源、扳倒井列在前几位，是有其道理的。主要是考虑在当今产品同质化程度上越来越高的情况下品牌之间的差异，尤其是不同的文化底蕴对品牌推动可能做出的贡献的大小，这是很重要的。当然，兰陵、景芝、古贝春、琅琊台、趵突泉甚至孔府家也都有其自身的文化内涵，但从深入挖掘后能够如意表现或者说演绎的角度讲，前后均不在一个层级上。

　　当然，过去鲁酒没有茅五剑“国家名酒”那些幸运的“印鉴”传承，但是经过这次新一届中国名酒评选，再加上这些年的积累，鲁酒的形象已经在消费者心智中得到很大改善。其实，在笔者看来，白酒的地域特征——“某地产好酒”的公共认知客观上讲虽说是品牌积累的结果，但很大程度上也是企业的营销之道所为。比如，茅台镇产的酒好是公共认知，但除了茅台酒以外，这个地方也有很多家做酒的企业经营得不怎么样。再比如杜康，大家公认的酿酒鼻祖，但企业没有很好地承其衣钵，这说明品牌背书仅仅有地产特征或历史文化资源是远远不够的。

　　那么鲁酒呢？不仅品牌背书缺乏先天的地域特征，“广告酒”、“勾兑酒”等这些阶段性人为因素也曾经成为鲁酒的后天缺陷，那么，鲁酒的机会在哪里呢？笔者认为关键是鲁酒能否抓住自身具备的地域文化优势，从深层次发掘鲁酒文化底蕴，“创造、发现或者借助”一种生活方式，完成一次营销的成功突破。

　　把生力源、扳倒井和孔府家列为能够为鲁酒复兴代言的三强品牌，关键也就在三个品牌的历史以及地域文化底蕴。尽管目前被河套酒业抛弃后的孔府家风雨飘摇，但这几家企业都有自己的过人优势，尤其是泰山生力源，是目前鲁酒中最具代表性的企业，并且泰山更是影响世界两千年的儒家文化的制高点。

　　泰山是我国目前唯一获得“自然”和“文化”双遗产荣誉的名胜，泰山生力源的代表文化是“泰山文化”——佛、儒、道。儒家思想文化为主脉，佛家思想文化与道家文化蕴涵其中。那么，泰山文化的精髓是什么呢？尽管仁者见仁，智者见智，但笔者以为“博大、威仪、尊崇、高贵”当推为泰山文化的无形之魂。泰山文化是一部华夏文明史的浓缩画卷，无论哪一个方面都可以信手拈来，尤其是儒家文化，更与酒文化一脉相通，大可为企业所用。但目前由于企业品牌（生力源）与产品品牌（如泰山特曲、酒仙酒等）没有自然天成，子品牌操作很大程度上影响了企业对泰山文化资源的整体借用。比如泰山特曲的传播主张是“实实在在”，在某种意义上可以说这是山东人品质个性的表象化演绎，泰山特曲的成功不只是品牌个性的成功使然，很大程度上是渠道优势的结果，进一步讲“实实在在”是对过去的感性总结，甚至可以讲只是对企业阶段性价值活动的总结。

　　现在的关键是，泰山生力源推动的鲁酒复兴大业如何破局，如何找到撬动市场的支点，利用支点效应启动系统营销体系。

　　笔者研究泰山生力源时间五年有余，05年的这个时间应该是最佳时机，但是没有机缘巧合，也就到了今天。了解到生力源组织架构已成南北呼应布局，目前企业发展势头良好，正蓄势待发，规划全国布局，欲图“天下霸业”。但笔者认为生力源缺少的只是没有有效整合自身资源，建立可持续的依靠系统推动的营销体系。

　　其实，所谓的营销就是对游戏规则的颠覆、建立和实践应用，要善于对旧模式进行创新和突破，而不能跟在人家身后亦步亦趋，尤其是在自身资源不足的情况下，更要善于借势，学会四两拨千斤。

　　善于借势是营销的至高境界，而如何借势则取决于能否找到营销的支点，整体思路就是找到有哪些“势”是可与“泰山封禅”这篇大文章相匹配的？

　　有！能够产生足够势能让“泰山封禅”借用的，当属2008年北京奥运会。

　　早在北京申奥成功的时候，笔者心中就激荡着让泰山生力源开创辉煌的冲动，但是一直没有得到一个理想支点解决对整个系统的推动和突破，也就是说在突破点的寻求上一直不得其门而入，尤其是在解决白酒企业凭什么借势奥运营销这个问题上困惑太多。但是，功夫不负有心人，笔者在研究泰山旅游文化营销的过程中，发现了泰山文化与奥运文化相通的要素，找到了二者存在的共性的基因，尤其是生力源推出“泰山封禅”酒以后，解决这个问题的思路豁然开朗，“封禅大典”——一个千呼万唤的营销支点跃然纸上。

　　没有梦想就没有未来。

　　首先要有梦想，要敢想，连想都不敢想，那肯定就不会去做。只要敢想，笔者已为生力源量身定做整合营销传播方案，力争以少的投入为企业换来大的产出。在投入适量启动资金的情况下，即可把企业纳入全方位的系统运作之中，经过系统营销推动，实现企业的战略目标：

　　在传播方面——

　　第一，如何把高端产品进行全国市场推广，并得到包括央视在内的重量级媒体较长时间的主动宣传，渗透力是一般硬性广告无法相比的。

　　第二，如何在产品具体推广过程中得到目标市场省级卫视的大力支持，并进行交换性或者无偿投放电视广告。

　　第三，产品（企业）低成本或无偿得到名人或明星代言，并不间断地与目标消费者进行情感互动。

　　第四，关注产业未来发展，渗透性地影响潜在的、未来的消费人群，建立可持续的竞争能力和盈利能力。

　　2、在市场方面——

　　第一，通过上述强势宣传影响，首先打造样板市场，建立优势地位，从根本上改变大多数企业“求经销商”的现象，完成目标市场的招商。

　　第二，以样板市场的建立为基础，合理渠道布局，根据企业资源匹配情况规划全国市场，力争2011年前完成目标覆盖，实现市场深耕，真正能成长为地道的全国性品牌，销售收入实现翻番性突破。

　　第三，从目前开始准备，利用8-10年时间，建立依靠系统推动的营销体系，搞好文化资源整合，深度实施文化营销，真正在全国范围内造成人人关注的“泰山现象”，并保持长期的可持续状态，争取达到颠覆行业游戏规则的目的，搞好资源积累，冲击新的战略目标。

　　3、在资源整合方面——

　　媒体方面，包括影视、报刊、互联网等，都可通过“封禅大典”与目标消费群体产生互动效应，并让企业营销活动在获得势能的同时产生关联收益。

　　从泰安市政府到山东省政府，从国务院到联合国，从北京奥组委到国际奥组委等都成为“封禅大典”的参与部分，关键是要有可信的理由，如何取得这一系列政府以及机构的支持，只要意义重大，皆可获取支持和赞成。

　　国内国际名人、演艺明星、体育名将、世界冠军、国家元首、主席总统等都将为我所用，即便不能获得全部，对于提升生力源的产品以及品牌形象亦已足矣。

　　通过举办泰山封禅大典，与移动通讯、泰山旅游共做一篇多赢的大文章。

　　等等等等。

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