[内容提示] 事件营销的性质与影响范围，必须切合品牌的定位与形象。不考虑产品与事件的相关性，容易导致 品牌形象混乱。本文从西域骆驼与 NBA结合的事件入手，通过分析与梳理，着重探讨事件营销过程中所遇到的问题和方法，供企业参考和借鉴。
在 服饰产业竞争日益激烈的今天， 明星代言、 体育营销已成为众多 品牌推广的不二法宝。而事实也说明，利用此类事件进行推广的 NIKE、 李宁等众多品牌取得了巨大的成功。而这类的事件营销往往可遇而不可求，而且有特定的适应范围。事件的性质与影响范围，必须切合品牌的定位与形象——这是事件营销成功的要素。不考虑产品与事件的相关性，什么事件都想利用，什么主题都想沾边，最终只会导致品牌形象混乱。西域骆驼就是一例。在开展此话题之前，笔者声明此话题意在抛砖引玉，并无心针对，望看官们勿怪！
事件：西域骆驼牵手NBA
2006年5月，美国篮球协会（NBA）资产有限公司与美国西域骆驼联合控股有限公司旗下的泉州市西域骆驼工贸有限公司共同宣布：双方结成战略合作关系，西域骆驼正式成为NBA中国区官方 合作伙伴。这是NBA成立数十年以来，继NIKE、 可口可乐、 麦当劳、 NOKIA等著名品牌之后的又一重要合作伙伴，这也是NBA有史以来第一次与中国休闲 男装品牌结成战略合作。
根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国15至24岁的男性中75%是NBA球迷，在20至29岁的所有人士中，NBA是他们最爱看的电视转播体育联赛，全国有超过31400多万观众收看NBA的节目。西域骆驼作为闽派男装品牌，能与NBA结合，是一件可喜可贺的大事，这将为西域骆驼的品牌推广立下汗马功劳。
之后，西域骆驼大刀阔斧，在产品、广告形象、终端形象上均采用NBA元素进行贯穿突围，声势浩大。这一方面反映出西域骆驼良好的 执行力，也透出商家在运用事件营销的精明之处——既然花了钱，就得好好利用，不得浪费。其执行手段具体为：
1、形象推广：标志与NBA组合应用，“精锐男装”的定位。起初采用NBA群星画面，后来采用斯托亚科维奇等穿夹克抱篮球、穿休闲装投篮等画面；CF广告则采用NBA赛场与男装的剪辑画面，推出男人奋斗不息、执着奋进的精神。
2、产品风格：以正装、休闲、运动三条主线为特点的情况下，加入运动元素，但是又跟市场运动休闲不一样，核心定位于休闲偏运动。
3、终端：门头、橱窗、背景板等均能看到NBA的影子。
4、追加事件：佩贾·斯托亚科维奇代言西域骆驼。
5、互动事件：穿“西域骆驼”赢赴美观看NBA入场券。
疑惑：西域骆驼是否应用得有些欠妥
从以上举措我们可以看出：通过与NBA的嫁接并最大化的推广，将有效解决广大 消费者对西域骆驼的认知问题；通过终端、产品的植入表现，将让消费者“爱屋及乌”，提高认知度，促进消费；通过互动事件，将更加形成目标消费群的关注，促进一定的回头率。
但是，总觉得有些不对劲，到底出了什么问题呢？
疑惑之一：男装如何与NBA沾边？
刚看到西域骆驼的广告画面之时，笔者还以为是旗下 运动品牌的广告。为此，特地去了一趟西域骆驼 专卖店，当看到产品为男装之时，深深地叹了口气。
西域骆驼隶属泉州市西域骆驼工贸有限公司，其主要产品为“西域骆驼”牌茄克、T恤、衬衫、毛衫、牛仔、西服、 鞋业、皮具及运动系列、服饰配件等共计十大类别。对于此次结合点，西域骆驼这样描述：在现有成熟的休闲男装风格之中，更多地融入运动化的元素，以突显成功男士在成熟稳重中追求健康、活力和不甘平庸的含蓄性个性特点。
且不说NIKE这样完美契合NBA的体育品牌，单看可乐、麦当劳，它们虽与NBA关系不大，但其目标消费群与NBA的观众是相同和相近的。而且经过NBA的点缀应用便更为品牌增色了：譬如与标志进行组合传播、在NBA赛场围栏树广告牌等等，消费者通过看NBA看到了那些品牌的影子，不失为锦上添花之举。国际大牌不是简单的利用NBA来增加其附加值，而更应该看成是强强联合。
再看看国内。2007年1月， 蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。其目标是：NBA是全球首屈一指的体育娱乐品牌，透过这个黄金窗口，蒙牛将向全世界充分展现中国牛奶的国际品质。随后，蒙牛发起中国 “每天一斤奶 强壮中国人——蒙牛为全国500小学免费送奶大型 公益活动”，将推出数位NBA传奇巨星代言此活动，出任蒙牛的送奶大使共同推动中国的普及饮奶事业。其结合点是：营养与运动，想想看，NBA球员是世界各地挑选的最好的运动员，一定是健康强壮的；而蒙牛的主旨就是要“强壮”和“健康”，这个结合点非常的自然。
至于匹克，本来就是以体育用品为主，结合点就不言自明了。
而看到西域骆驼以打篮球的群星们为主题的推广画面，如何将其与西域骆驼男装 联想起来？
疑惑之二：体育营销与明星代言岂能混为一谈？
首先我们要清楚官方推广合作伙伴的概念：这里所指的官方就是指美国篮球协会（NBA）资产有限公司，这是法定的、权威的、唯一的。合作伙伴意味着NBA与西域骆驼的友好结盟。他们是并肩作战的伙伴关系，有NBA的地方，可以出现西域骆驼的影子，这样有助于西域骆驼的品牌提升；西域骆驼也可传达NBA赛事相关信息，从而让大众通过西域骆驼而了解NBA。也就是说，这是西域骆驼借助NBA这一世界性的篮球协会而进行推广的体育营销事件。这里强调的整个集体，即使使用肖像，也必须是NBA现役球星集体出现的画面。
而明星代言，是指以明星形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之“爱屋及乌”的效应，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。这里强调的是代言人与产品的高度契合而产生的“晕光”效应。
由此我们看出，这次的事件，并非一次NBA球星集体代言，说白了只能说是买下将NBA标志、相关资讯、群体明星形象的商业使用权。当看到 姚明身穿球衣的画面出现在西域骆驼的橱窗时，当我们看到佩贾·斯托亚科维奇作为真正的西域骆驼代言而没有广为人知的时候，我们知道，西域骆驼借助NBA打明星代言的“擦边球”之目的就暴露无遗了。
疑惑之三：男装休闲产品与运动休闲产品如何衔接？
西域骆驼是个主打男装的品牌，而男装品牌的领先者们如斯得雅、 报喜鸟等的杀手锏则是将产品格调打造得雅致和富有品味，简约的风格也是时下男人们的挚爱。当我们进入西域骆驼的产品世界，我们发现花哨的标志组合、夸张的图形应用，硬是将简约的男装产品变得“运动化”。
有人说，这是运动与休闲时尚的完美结合。但根据笔者的理解，即使是运动休闲产品，也是与男装休闲产品相差甚远的。如kappa就是休闲偏运动，但怎么看也看不出那种男装的感觉；就算你用世界上最好的设计师，相信也无法将茄克、西装、西裤产品融入运动元素，也不会做出体育运动的味道。西装和运动装本身就是道不同不相为谋。熊掌鱼翅不可兼得，穿着茄克打篮球，不会觉得有些奇怪吗？
疑惑之四：男装目标消费群与NBA观众如何雷同？
男装目标消费群多为30—50岁。而根据NBA官方网站评论：NBA在中国的观众以15—24岁的年轻人为主。一个是以中年男人为主的消费群，一个是青少年喜爱的对象，这如何划上等号？
谏言：西域骆驼如何合理有效利用NBA
既然和约已签，西域骆驼与NBA结合已成定局。质疑不是目的，过去的都已经过去了，未来怎么办才是关键。这里笔者总结出几点建议，仅供参考：
制造结合点：让球星们穿上西域骆驼男装
七匹狼赞助“皇马中国行”是前车之鉴。当时，七匹狼在媒体上刊登的广告画面是七位巨星的大幅照片，打出了七匹狼的 广告语，但令人啼笑皆非的是，这七位巨星竟然身着 阿迪达斯的运动服，被业界戏称“花巨资为 ADIDAS打工”。
如果西域骆驼要应用群星肖像，那么笔者认为，必须找准时机，让NBA球员穿上自己的服装，拍到形象照片，然后广而告之，这才是产品与NBA的完美结合，这才是没有花冤枉钱。
如果没有这样的图片，那么建议少用NBA大幅场景图片或采取其他的设计方式进行推广传播。譬如：很多企业与奥运结合，仅采用与其标志组合运用的方式，既没有违背品牌的主题，又突出了与奥运结合的信息。
不要违背产品格调：曲线救国，推出NBA纪念款(系列) 产品即可
鉴于男装产品的特性，在不违背西域骆驼整体格调的前提下，可推出符合NBA主题的纪念款系列产品。如夏天发售NBA纪念款T恤，秋天发售NBA纪念款球衣。NBA系列产品对于男装而言只能是点缀式销售，这样的产品在于精不在于多，其目的就是要产生西域骆驼与NBA结合后的心理暗示效应：能和NBA共舞的男装品牌，一定是优秀的。
继续与消费者互动：沿袭之前的抽奖赠票等活动
抽奖赠NBA门票的活动还是不错的。对于销售来讲，这是一个比较好的“诱因”，可以促进销售业绩；对于品牌而言，这将增强消费者与品牌的互动性，进一步培植品牌的亲和力。
此外，还可以推陈出新，做出与NBA相关的 赠品予以赠送，用小 细节将西域骆驼与NBA合作的资讯告之天下。
合理建设终端：打造西域骆驼真正专属的卖场文化
西域骆驼与NBA的结合只是阶段性推广的主题，最终还是会回归至西域骆驼本身的文化；也就是说西域骆驼文化根本就不等于NBA文化。卖场不是一两张POP，可以随意撤换——它是需要一定的财力、物力、时间来进行改造的。每一季的推广主题虽然不同，但也必须有一些核心的DNA来沉淀真正属于西域骆驼的东西，譬如：卖场氛围、产品格调等。
卖场最需要的是品牌独有的文化氛围，只有这文化才可以历久弥新。狼性十足的七匹狼终端、中国传统文化味十足的港士龙、英伦格调的爱登堡等等，相信绝对不会为了一次事件营销而大兴土木的。事件营销的本质就是“借势”和“造势”，借助NBA推广品牌只是西域骆驼在品牌推广时采用的阶段性手段而已，终极目的还是要推广西域骆驼品牌形象及文化。倘若做成海报放在终端还无可厚非，连门头都换成篮球感觉，货架也要与NBA嫁接，这样就没这个必要了吧。
希望有一天，西域骆驼如它的名字一样，以这样的意识形态出现在我们脑海里：不似骏马般嘶鸣，不似老牛般叹息，不似野狼般凶狠。他怀揣着梦想，背负着行囊，储蓄着能量，在沙漠中一步一脚印，以无畏、坚韧、勇敢的步伐，迈向希望的绿洲！
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