在如此短的时间内有如此多的业外资本同时准备进入功能饮料行业，似乎预示着经过05、06年运动饮料的深度调整及王老吉凉茶的冲击以后，功能饮料的大潮即将来临。同时也印证着笔者在《食品行业的十大发展规律》、《饮料各类型产品的发展规律与预测》及《时势，推动功能饮料走向细分时代！》等文章中关于功能饮料的预测。

　　但奇怪的是，娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一、汇源等饮料行业的一线企业却没有任何新的动作。有人说他们正集中精力于其它饮料类型上，目前还顾不上功能饮料，笔者认为，虽然王老吉给饮料行业特别是功能饮料行业平添了一抹亮色（其实也也符合饮料行业二、三年即有大动作的规律），但现在仍然只是功能饮料大潮大幕拉开的序幕——象其它饮料类型一样，只有一线饮料企业凭借他们强大的策划力、品牌力、渠道力及宣传力等综合实力全面介入，类似瓶装水果汁饮料茶饮料乳饮料等的繁荣大幕才算真正拉开，类似于2003、2004年的功能饮料大潮才算真正来临。而那些一线饮料企业很有可能正在观察、研究功能饮料的发展及消费者的反应，随着新企业的新品不断推出，随着他们大大小小、各种方式宣传引导，消费者对各种功能饮料的认知与体会就会体现出来。一旦时机成熟，那些一线饮料企业就会以最合适的产品强力介入。从这个角度来看，这个时候大量业外资本介入的情况并不奇怪。

　　凡介入功能饮料行业的企业，没有一个不是不想成就一番大事来的，但是，我们应当看到这是一个机遇与风险并存的时期——企业既可能产生象王老吉一样以火箭般的速度成长，也可能最终为领导品牌做品牌倍增，或为一线饮料企业做前期的市场试水，为他们栽树。

　　新企业介入功能饮料行业（当然也包括介入其它行业），一般无非是采取大势跟随、平台创新或完全创新的策略。单纯从进入策略上讲，任何一种介入策略都无所谓对与错，关键是企业怎样落实这种策略，而落实思路的对与错，在极大程度上，甚至可以说基本上决定了企业能否取得成功。

　　一、大势跟随功能饮料的成功之道在差异化

　　2003年的“非典”成就了乐百氏的“脉动”维生素功能饮料，于是在短短的一年时间里，不仅娃哈哈、康师傅等一线饮料企业纷纷跟进，还带起了一大批“×动”、“×维”之类大大小小的品牌。但回过头来看一看，大浪淘沙之后，这些品牌还有几个生存于市场？即是是某些一线企业的品牌，也只能在某些区域市场才能见到。

　　王老吉凉茶的异军突起，又跟进了一大批“凉茶”品牌。但曾经因为王老吉而亢奋的跟进者中，又有谁能够做到全国市场？有些品牌甚至在区域市场的生存也存在问题。

　　稍加了解我们就会发现，无论是跟脉动还是跟王老吉，几乎所有的跟随者采取的只是照搬照抄的完全跟随策略。不知道为什么，我们的企业总是容易忘记里斯&特劳特《二十二条商规》中的“市场中的排他法则”——当你的竞争者已经拥有一个词汇时，如果你企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败，事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强——这也就是我们平常所说的后来者为领导者所做的“品牌倍增效应”。

　　也就是说，企业在某类型饮料飞速发展的大势下以跟随策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟随，那么成功的可能性将很小。而诸多成功案例表明，“差异化”才是大势跟随策略的最佳成功落实手段。

　　从功能饮料的角度，企业可以采取如下三种功能饮料的差异化跟随手段：

　　一是卖点差异化

　　以凉茶为例。先行者王老吉已经完成“凉茶=下火”的消费者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣传诉求也已经在消费者的头脑中形成了“下火饮料=王老吉”感知，其以运动为主题的广告宣传片也在消费者头脑中形成了“因着急而上火”的深刻印象。王老吉的这种焦点感知策略在品牌推广前期是正确的，但相信不久他就会进行消费者感知的拓展。而这时，王老吉实际上已经给后来跟随者留下了大量的机会——作为凉茶的跟随者，我们完全可以通过对王老吉进行全方位的分析，在仍然立足“下火饮料”的基础上，从历史、文化、情感、不同消费场合、不同情景等方面着手进行卖点的差异化提炼，从而从另外一个角度占据消费者的头脑。

　　娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，只有你那无法忘记”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给予了消费者以信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就瓶装水的三足鼎立的态势。这就是同质化产品卖点差异化的威力。

　　二是包装差异化

　　旭日升350两片罐拉开了中国即饮茶的序幕，也取得了巨大的销售业绩，但最后收获成果的却是康师傅、统一等以PET瓶包装的后来者。虽然旭日升的陨落是企业全方位的因素所造成，但包装上的顽固不能不说是关键因素之一。而现在王老吉始终坚持（在某种程度上也是不得不坚持）着其以为豪的红色三片罐，让笔者不得不将其与曾经的旭日升、健力宝甚至是红牛进行比较，并隐隐为其感到担忧。不过，反过来想，对跟随者来说，我们是否可以在功能饮料的功卖点的局限性越来越凸现的时候，通过包装的差异化打开另一片天地呢？我们可以看一看，从可乐到饮用水到果汁饮料到茶饮料，甚至到乳饮料，哪一个正流行的饮料没有以更加时尚的PET包装来实现品类规模更上一个台阶的？相信凉茶最终也会通过PET瓶实现从“功能”向时尚的转变。

　　三是渠道差异化。

　　还是以凉茶为例。仔细阅读关于王老吉成功的相关案例文章我们会发现，王老吉刚刚在卖场推广时的效果并不理想，甚至是让人沮丧。王老吉的全国启动是在强大的广告宣传拉动下，通过餐饮渠道实现的。这是一个容易让人忽视的细节，却能够给敏感的跟随者以启示——在王老吉将重点转向卖场、中小超市及自选店以后，后来者完全可以反过来餐饮渠道作为重点推广渠道，甚至是生产出渠道专供型产品，建立“餐饮产品”的消费者认知，从而通过渠道的差异化来走向成功。

　　渠道差异化中最经典的例子是妙士餐饮奶。

　　妙士确定专门生产餐奶战略时，正是液态奶高速度发展的起步阶段，消费者教育正在进行中，整个行业也在高速增长，与目前的凉茶或功能饮料有着极为相似的背景。但是，妙士选择了人们所没有想到的牛奶销售场合——餐饮店。但正是这种有着足够胆略与谋略的渠道差异化选择，最终成就了一个一度曾经统治全国餐饮奶市场的液态奶巨无霸。也使“妙士”成为餐饮奶的代名词。

　　差异化，大势跟随功能饮料的成功之道！

　　让我们再回到2003年、2004年在维生素饮料上来。在蝗虫般的“×动”、“×维”中，“他她”独辟蹊径，在维生素饮料中差异化出一个“饮料分男女”的概念，虽然因其它原因最后“他她” 饮料几乎退出了市场，但从大势跟随的差异化方面，“他她”无疑是成功的。 

　　二、平台创新功能饮料的成功之道在概念创新

　　凉茶的跟风潮已经过去。从来电向笔者咨询的企业产品来看，现在的企业已经开始走向了以“草本植物饮料”为平台的创新策略阶段。他们希望不再局限而是希望能够回避“凉茶”这一品种及“下火”这一功能，走“草本植物饮料”的功能与品种多样化的道路。这是一种可喜的变化，它说明以草本植物为原料的功能饮料又向前跨出了一大步——走向品种与功能多样化的阶段。但是，“凉茶”有着近200年的历史，在华南已经深入人心。经过近4年的全国推广，也正逐渐深入到全国消费者的心中。要回避“凉茶”这一概念，就需要在“草本植物饮料”的平台上创造一种不同于“凉茶”的全新概念。

　　怎样创新概念成为平台创新策略的核心！

　　让我们看一看广州中医药大学首席教授邓铁涛先生对凉茶的解释：所谓凉茶，就是指将几种具有药用疗效的中草药煎水作饮料喝，以求消除人体内的积热这样一种饮料，因为这些中草药具有清热解毒、去湿生津、清火明目等作用，所以人们往往把它作为最常见的保健方式。凉茶初始出现时的解放前，体力劳动者占了很大部分，即使在夏日炎炎时分，这些人都从事太阳底下的工作，这就导致火旺现象严重，需要寒凉物质清热。而时至今日，越来越多人们主要在室内活动，体质自然有所不同，所以，凉茶配方也需要平和，这也是凉茶这种古老功能饮料与时俱进的需要。

　　从邓教授的介绍我们可以看出，凉茶其实就是一种中药药液，只不过根据需要饮料化而已。再回到所谓的“草本植物”上来，这里的草本植物，其实就是中草药。也就是说，我们可以这样来思考：很多中药配方所具有的功能，我们都能够将其饮料化，将中药药液变为功能饮料——按照这种思路，我们以“草本植物饮料”为平台的功能饮料的概念——包括品种与功能创新就有了着眼点。

　　当然，以上是以“草本植物饮料”这一平台作为前题的。我们还能够以“困了累了”要喝的红牛型产品为平台，还能以健力宝、澳的利、脉动、激活、他她甚至是力丽、苗条淑女等为平台进行概念创新，其创新方法就是另外的思路了。不过，如果将“草本植物饮料”与运动饮料等相结合也未尝不可。具体创新方法需要结合产品配方来确定，这里就难以说清楚了。

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