广告作为一个产业、作为一个服务性行业，发展已经有20多年了。其对经济发展、对社会发展的作用是毋庸质疑的。然而，社会上的种种迹象表明，有很多企业却开始了“广告自做”之旅。
前不久，在中国广告人的门户网站www.cnad.com上就出现了中国移动通信A地市公司（后文简称A公司）的招聘广告。招聘的职位并不是移动公司内部的设置的职位，而是通常情况下只有广告公司才有的“品牌策划”、“文案”、“设计”等职位。在这个很少有非广告公司招聘的招聘平台上招聘只有广告公司才设置的职位人才。这个中国移动地市公司的目的实际上已经非常明显——绕过广告公司，自己做广告！
而根据笔者从内部人士了解到的情况，中国移动A地市公司2006年采用的是项目比稿服务形式的代理制，这与其它地市公司普遍所采用的月费代理是不同的。这种代理模式的好处就是为公司节省了广告代理方面的费用；而不好的地方就是，在没有广告公司专门服务的情况下，对公司内部员工的工作能力是一个考验——以前做什么只管出钱广告公司全包，现在大事小事都要自己考虑。
2007年，A公司同样采用的是这种代理模式。因为这种代理形式对广告公司来说是极为不利的。在没有固定代理服务费的情况下，广告公司仍然要安排相应的人来负责每一个项目的比稿，在单个项目小并且收益不确定的情况下，广告公司的参与的积极性日渐被消磨。根据笔者了解到，很多原本为A公司提供代理服务的广告公司都退出了新年度的竞标。而留下的大多是一些单纯的设计公司，规模小，实力弱。
所以，在A公司不愿意更改合作模式，广告服务商又缺少参与热情的情况下，自己招聘广告策划、创作人员的做法就被A公司推上了试验田。
像A公司这种做法其实并不算少数，现在很多企业都在强化自己的创作能力和媒体公关能力。实际上，这是对广告公司资源的一种侵占。而在企业时常会有“你们广告公司的创意水平还不如我们市场部”等说法。由此可见，虽然由自己完全操作广告项目的企业并不是很多，但有自己做广告意向，并习惯于主导广告服务商、干涉、参与其创作过程的企业却越来越多。
我们不管A公司决定自己做广告的实现过程如何，是长远打算也好，暂时尝试也罢，其根源则是对广告公司的不信任，对广告公司存在价值的否定。那么，这种做法到底是对还是错？是前进，还是倒退？作为一个策划人，作为一个以出卖体力（加班）与脑力为生广告人，我想在此指出企业做广告的三大硬伤，也算是对职业尊严与自我价值的一种维护吧。
视野：笼子里的鸟儿飞不高
在企业选择广告公司的时候，以往案例将成为考评的一个最主要的指标。这说明我们的企业对操作经验还是非常看重的。一来可以利用广告公司了解竞争对手的情况，二来也寄希望于广告公司也将自己实现模仿或超越同行的目标。很显然，广告公司的这种经验优势是任何企业也无法获取的。虽然企业也可以通过从竞争对手那里挖人来获取竞争情报，但那毕竟是个别的，也是缺乏系统的，只有全盘操作的广告公司才能理解到项目操作的来龙去脉。
广告行业是知识密集型行业，广告人员完全是靠出卖大脑生活的。所以，知识的储备是非常重要的。在广告公司工作，跨行业操作是家常便饭，我们要随时准备进入全新的行业，为了服务客户的需要，我们可能在几个星期之内就要熟悉行业，成为能与企业对话的行业“专家”。所以，企业做的是行业，而绝大多数的广告公司是不分行业的。相比之下，企业自己做广告（广告人进企业）就像被关在笼子里的一只鸟，看到的最多的是笼子（企业自己）。就算偶尔有风吹来，带来的也是外面零散的信息。企业自己做广告，创作人员的视野将受到局限。
按照一般企业的部门设置，广告创作人员在企业一般会属于市场部或者企划部，所以，在企业的广告人员只是作为一个执行者存在。不像在广告公司，广告人员人与企业高层直接对话。这样，广告创作者的思维就被固定在执行者的角色。久而久之，他们在视野的高度上也不及广告公司人员。
管理：不管不压难出好作品
好作品是压迫出来的，很多广告专家在被问到 “如何才能创造出好的作品”这个问题的时候，很多人的答案都选择了“努力工作”。而事实上确实是如此，在广州基本上没有一家广告公司不是加班公司。往往出品越好的公司加班也越多、创作人员也越累。现在广告行业竞争压力大、广告不好做，客户的意见、要求通常需要像执行圣旨一样去认真执行。这样，在客户强大的压力之下，客户给予广告公司的要求也由此转化为创作人员的创作动力，而这个动力则是产生好创意的催化剂。当然，满足了客户并不等同于创造出了好的作品，并不是客户什么时候都是对的。对于广告人来说，最幸运的事情就是碰上一个能够辨明作品好坏的客户。这样，在客户的正确思想的指导下，自己才没有敷衍、应付的机会，才会不断地朝着正确的方向提升自己。
然而，一旦广告人进入了企业，所谓的客户关系变成了领导与下属的关系。而这种关系远远没有企业与广告公司之间的单纯。作为客户，企业完全可以对广告公司指指点点，就算广告公司意见再大，迫于利益也只能遵照“命令”不折不扣的执行。设计稿、策划案可以改了再改，直到让自己满意为止。而当广告创作人员成为与自己朝夕相处的下属时，其中的情感因素就是一个无法回避的问题。对于下属，我们总不可能向逼迫广告公司一样吧！该温柔就温柔，凑合着能行就让作品出街。没有关乎生存的压力，企业自己的创作能力无法得到最大限度的激发。所以，虽然我们的很多企业都有设计部，但总是很难产生满分的作品。
态度：广告越远，激情越远
广告是一份能让人折寿的事业，靠得是用年轻去拼。激情对于广告人的重要性，我想在广告界呆过几年的朋友都能理解。没日没夜没有报酬的加班；没有任何“犯罪事实”的枪毙；走在自己并不认同的“思路”上；长着统帅的头脑却经常干着炊事员的工作，在这样的环境下生存的广告人，没有激情根本无法成长，没有激情根本无法坚持。
所以，大凡想进入企业的广告人绝大部分是那种已经丧失创作激情，或者盼望轻松、休闲工作环境的。“年轻的时候先在广告公司强化训练一下，然后在去企业养老”，这样的观点在广告人中间非常普遍。
也许，你要说我说的非常片面，现在企业内部人员的压力也不比广告公司小，企业也不是这么好混的。诚然，随着现在竞争的加剧，每一个行业的压力都在增大。然而，企业作为一个制度相对完善的组织，它的灵活性永远也不可能比得上广告公司。在广告公司也许只要你事情做的好，点子多或者文笔好，你就有用武之地。只要你为公司做出了贡献，加薪、晋级只要老板一句话立刻实现。
而在企业，做人往往比做事更重要，领导满意比市场满意更重要。凡事都要走流程，凡事都要看资历，评数据，看指标；遇事喜欢追求公证、一碗水端平。长期在这样的工作环境下，人类固有的惰性就会滋生。以前在广告行业那种没有任何理由只有前进，没有任何懈怠只能激情的观念、习惯就会慢慢被消磨。不是专注于自己的专业发展，转而成为一个八面玲珑的交际高手。
原载: 《现代广告》2007年第6期
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