企业要做品牌，最终目的是为了提升品牌的溢价能力，使企业能够获得比竞争对手更高的收益，同时在千变万化的市场上能够利于不败之地。以万科为例，万科旗下的品牌楼盘，可以比同质楼盘每平方米整整高出1500元，万科每有楼盘新开也定会受到消费者和业界的广泛关注。现在，毋庸置疑更无人质疑，这就是品牌的威力。

　　房地产品牌建设不靠“飞机稿”

　　但是，大多数房地产企业对于品牌的认识仍然是肤浅的，企业总是将注意力集中在如何向消费者叫卖自己的楼盘，总是将希望寄托于好听的名字、好看的画面表现、唯美的文案、极具诱惑力的广告语上。（这点，我们从大街小巷、报纸杂志上大大小小的房产广告就能看出端倪。房地产广告可谓极尽广告人之能势，最华丽的辞藻、最煽情的言语都能在这里找到。

　　虽然，房产品牌在与消费者达成购买协议之前，需要给消费者以全方位的品牌体验，但是过于浮夸的广告宣传又如何能让人相信，并作出选择呢？房产的购买决策是绝对理性的，是经过深思熟虑综合考量后的决定，而不是一时冲动之举。因此，房地产企业想要获得如万科一般的高溢价能力，不在于表面有多么花俏，多么精美绝伦，而在于卓越的品质，综合的品牌体验。　

　　房地产品牌究竟卖什么？

　　万科可以比同质楼盘多卖1500元，消费者多花1500元买的究竟是什么？消费者又为什么愿意为之多花1500元呢？

　　很多人喜欢万科的“建筑无限生活”，认为是一句绝妙的广告语，为此有不少房地产企业在广告语上下足功夫，动足脑筋，势要超越万科。而笔者在经过反复的品味、咀嚼之后，发现其实“建筑无限生活”没有给予消费者任何物质层面的承诺，它所传递的仅仅是一种感受、一种虚无缥缈的感受，看不见、摸不着但却叫人充满向往。没有人知道什么是无限生活，但就因为说这句话的是万科，而不是别的房地产企业。让我们大胆设想，如果万科说的不是建筑无限生活，而是“建筑美好人生”，它的房子是否一样好卖，消费者是否仍然会为1500元买单呢？回答当然是肯定的，万科依旧是万科，品牌22年沉淀下来的资产是不会轻易改变的，消费者选择万科不是因为他所说的，而是因为他所做得一切。

　　万科的品牌是丰满的，万科两个字的背后有着坚强的支撑：清晰的品牌战略、强大的资源整合能力、优秀的管理团队、创新的意识、卓越的品质、人文的售前、售后、物业服务，以及为业主创造的身份和地位标签……正是这一切，创造了一个个让消费者逐渐喜欢上，并最终爱上万科的理由，也给万科一个向世人宣布，我所建筑的是你、是我、是他的无限生活的理由。　

　　今天的万科之所以能够获得巨大的成功，成为我国房地产行业中的领导品牌，一方面因为万科超前的品牌意识和高起点的品牌建设，高效的管理团队，更重要的是万科22多年来对楼盘品质的不懈追求、对消费者需求的人性化思维和超强的执行能力。

　　品牌时代，房产的居住功能，既满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20％-30％，70％-80％的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值是今天消费者关注的核心。房地产品牌的价值本质上来源于房地产品牌体验。

　　房地产品牌的体验根据消费者对房地产产品的认知与接触的过程大致分为两个阶段：

　　第一阶段，即入住前的体验。消费者各种宣传资料、楼书的介绍；楼盘工地现场、样板间的实地考察；销售人员、开发人员当面交流，结合以往的经验和判断，形成房地产产品和品牌的综合印象，并进一步通过想象形成未来的预期品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验，做出值与不值的价值判断。

　　第二阶段，即入住后的体验。入住后，消费者真正身临其境，开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命！房地产企业的品牌资产在这一过程中实现正向或负向累积。

　　由此可见，房地产品牌卖得就是以优质产品为基础的综合的品牌体验，是过程中可能为消费者所带来的全部体验。重视其一或其部分的品牌建设，在面对日渐成熟、理性的消费者时很难为企业带来真正的价值，只有在品牌战略指导下的全流程、全员的品牌建设，才能够为品牌累积资产，为企业创造价值和更高的收益。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：上海杰信咨询有限公司，联系电话：86-21-50807007转8182，翁向东博客：http://blog.sina.com.cn/wengxiangdong，电子邮件：joison@joison.com.cn