接上回说，我们进一步探讨了品牌独特性的把握，以及品牌嫁接的理解。但是品牌生命力的进程还在持续。任何生命都不可能是一帆风顺的，只要是生命的存在体，它就会生病，生病了，怎么办？ 我生病了，请让我安乐死。 如果是你的亲人，对你说这句话，你的反应是怎样？不，你一定要活下去，请相信自己！如果你的亲 人生不如死，你又会怎样？或许，了解才是新生。 但是我个人从不主张一个品牌轻易决定去“死”，除非这个品牌还没有诞生。所谓存在即有道理，这份道理或许只是缺乏 医疗。 大家都知道巨人 索尼的一次经典错误，在上世纪中叶，Walkman诞生时，索尼是多么的激动，他们不惜重金对Walkman这个概念进行 包装、推广，树立起了Walkman这个“品牌”，其实这样做也没什么问题，但是错误出现在一个环节上，这个环节就是索尼过分将Walkman进行宣传，而没有及时并紧密的将Walkman同索尼这个品牌进行关联，最终，巨额的推广费用，相当一大部分是为他人做了嫁衣。 可以说，当时的情况下，确实因为Walkman这个“病毒”，索尼生病了。而且用药失误，损失惨重。如果当时索尼就放弃了Walkman，也就是让Walkman安乐死了，那我们今天可能看到的索尼要渺小许多。幸好索尼非常的理智，通过吸取经验，在下一次的市场行为中，弥补了这个错误，重新赢得了市场，挽回了索尼这个品牌。 反观我们的许多企业却没有这么理智的行为。 曾经一家以粗粮胜战市场的企业，即使在3年前，它的月营业额也在百万以上。但是随后就是迅速的走向没落。 它失败的重点在于其对自身 品牌定位和品牌建立上存在严重脱轨。它号称要成为中国的“ 肯德基”，但是却在 管理上错误百出。它从高层开始，便开始制造资金黑洞，同时，对市场缺乏系统的规划，因此，品牌只能停留在口号上。最终，在 竞争对手风起云涌的起势下，不得不退出市场。 多么的可惜。 我是壁虎，我的尾巴能升级换代！ 品牌核心，是需要坚持的，同时，品牌行为方式，却是需要能动的。它需要迎接不断变化的市场环境，同时根据市场情况调整品牌输出与管理方式。在保证品牌传播效应最大化的同时，还需要配合 销售行为的实现。就在前些年，我们身边就有了一个这样经典的例子。 熟悉的黄色“M”，“ 麦当劳”成功从以前“尝尝欢笑常常麦当劳”改变为了“I’m lovin’it”。就连巨人都能够义无返顾的调整 品牌战略，何况我们？ 品牌再造是对将死品牌的生命再注入，也是对良好发展品牌的再次提高。科学而有目的的品牌调整，能够为品牌带来活力，丰富品牌的辐射面和拓展空间，为品牌争取到更大的能量和容率。 企业需要学会观察市场动态，并适时调整自身的品牌战略和发展策略，以期适应整个市场的变化。品牌再造没有一成不变的方式方法，每一种方法都不应该是孤立的，所运用的手法多种多样，可以通过对现有品牌核心的提升，对现有品牌的精分，对品牌的结合等等。但终结到一点，关键是思想上的创新，一个企业，一个品牌，只有有了创新的思路，才能有创新的行动。 相对于品牌维护，品牌再造显得更为需要勇气，因为它在一定程度上等同于企业重新建立一次品牌。区别只在于，这个品牌人们已经有所认知。有分析显示，国际 跨国公司一般每隔3-5年就会进行一次品牌再造工作。它并是改变企业品牌的方向和内容，相反，是要为它带去更多的价值和内涵。 我们可以看到，一个成功品牌的生命力需要来自源源不断的营养补充，而反观我们的许多企业却还停留在造名牌这个原始层面，去思考品牌问题。 某 酒业在过去也是一个响当当的品牌，但是它却没有去为品牌作持续的给养，而是希望能够把名声做的更大。这就导致了品牌竞争核心的爆裂。终于，当它花费重资去竟标“ 标王”时，同时也停止了前进的脚步。 许多的企业对待自身的文化敷衍了事，对企业的凝聚力不愿多探，对企业的员工缺乏关怀，结果公司完全没有合力，完全是企业主自己在使劲，最终导致企业消亡。还有部分企业重视“血缘关系”，在品牌和营销工作中，优先选择同 领导者具有血缘、亲缘和友缘的伙伴。任人唯亲误国啊，企业就是你的国，何其忍哉！ 我有头脑，我如果没有头脑我怎么有这么大个公司！？ 很多人都会这样反驳他人，谁也不例外。头脑嘛，是人都有，但是头脑太忙了，也太累了，它会关心自己关心的，而忽略其他应该关心而还没有关心的问题。觉得象绕口令吗？那么你的头脑需要打磨一下了。 中国企业的品牌发展始终存在着一种低能的现象。这种低能反应在市场中直接表现为企业销售不力，形象树立不充分，以及 市场开拓困难重重。 要解决这个问题，首先需要企业端正态度，问一问自己，我真的了解品牌吗？或者，我对我的企业，它的品牌状况了解吗？对它品牌的发展了解吗？如果我的品牌现在一直上不去，为什么呢？ 当品牌落后时，也就是品牌需要助力时。企业需要明确对于品牌的价值取向，树立正确的品牌 价值观。 这份价值观从哪里来？从调研中来。不要怕花时间，不要怕花钱，现在做的工作，一分种的价值等于今后数年的磨砺。要知道你企业的上帝在怎么看你，怎么想你，怎么讨厌你或怎么喜欢你。为什么有这些反应？天啊，如果一点反应都没有怎么办？ 要建立完善而合理的 品牌管理制度。对自身的品牌进行完整的规划和发展战略制订，要记住我们是在做品牌，是在做具有高价值的品牌。 要善于学习和接纳。从对手，从自身，从员工，从 消费者，从多类途径去学习并接纳信息，不要怕批评，任何事物都是批评和表扬共生的。而且，一个品牌存在正反面也是健康的。 要学会创新。学到了东西，不一定拿来用就行的通，甚至拿来的东西完全都不适合自己。要根据市场和自身实际情况进行品牌预判断，辨证的检验品牌核心基础，辨证的看品牌传播的可能，以及考量品牌支持的空间是否足够。而后，根据品牌发展目标，结合市场动态，给出实际而有效的方向，才能够获得品牌的树立。 没有一个品牌是自己成长的，也没有一个品牌是不需要补给的，品牌就是企业的人性化表达，它也要吃，也要穿，也要追逐时尚。善待它，才能够让它茁壮成长。 查看 张磊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
