更多名酒：更多自主知识产权保护和扶持 目前，国家对名酒的重视正是白酒争取自主知识产权的身份认证和“减负增投”，的最好时机。机会只给与那些有准备的人，机会更不容破坏。 商务部这次的“中国名酒”评选也是旨在推动我国酒类自主品牌建设，增强国际竞争力。以谷物为原料的白酒固态发酵工艺、具有高科技附加值的技术的白酒，无疑是具有完全自主知识产权的产品。除了自主的酿造科技以外，还拥有中华几千年传统文化的资源，它代表着中国的形象，体现着中国经济社会发展的综合实力。在中国，具有千亿市场的产业中，能和白酒一样拥有完全自主知识产权的，除了中医中药以外，即使有，也是凤毛麟角。 国务院副总理吴仪在前不久召开的保护知识产权的会议上指出，保护知识产权是提高国际竞争力的必然选择，中国政府高度重视知识产权工作，近年来又将保护知识产权确立为国家战略，作出了极大地努力，而且取得了重大进展。 而越来越多的企业也意识到，只有培育自主畅销品牌才能与参与市场竞争，也只有依托自主品牌，才能真正实现“走出去”，在国际市场上寻求更大的生存和发展空间。 在世界很多国家，具有自主知识产权和高科技的产业都会得到政府的支持。在我国，过去白酒并非作为具有自主知识产权的产品看待，政府在扶持力度上相对较弱，很多地方虽将其作为经济的支柱，但是白酒企业的生存环境与他们的贡献度却严重不符。一些企业所承担的利税往往比一些冠名为“自主知识产权”或“高科技”的企业要高很多，政府也没有像那些高新技术和传统行业一样针对白酒行业设立一些专项研究基金、技术创新基金。 目前，国家对名酒的重视正是白酒争取自主知识产权的身份认证和“减负增投”，的最好时机。如果这个愿望能实现，中国白酒的发展将会迈上一个新台阶。 名酒评选：助推中国白酒走向世界 如果我们无法相信一个“非中国名酒”会比“中国名酒”更能占领国际市场的话，那么我们就没有理由不热烈的呼唤新名酒的到来。 对一个国家来讲，能否有强大的品牌，能否用世界级的品牌，代表着一个国家强大的标志。日本首相在接受国外访问的时候说，松下是我的“左脸”，索尼是我的“右脸”，可以说品牌是一个国家实力的象征。中国要进一步强大，在目前品牌竞争的时代，急需要创建世界级的品牌。 有人从世界产业转移的角度作过这样的分析：世界的经济第一次产业大转移给美国造就了像通用电气、惠尔浦等一批世界级品牌，第二批产业转移给欧洲带来了像西门子、伊莱克斯等知名品牌，第三次产业转移给日本韩国造就了像三洋、索尼、三星和LG等一批世界级品牌，有人依此类推，这次第四次世界经济产业大转移的方向，已经指向了中国。这意味着在中国目前的状况下，到了造就世界名牌的最好时机。因此，无论从产业转移的规律上来分析，还是从企业面对市场的实际操作、运作方面来分析，建立品牌对中国的企业来讲应属当务之急。 商务部为了推动我国自主品牌建设，安排了7亿元专项资金，逐步展开品牌评价、促进、保护、推广“四大体系”的建设工作，中国名酒与中国畅销品牌、中华老字号一样，被纳入到了重要工作议程。抓住第四次世界经济产业大转移时机，白酒作为中国历史悠久基础条件十分优越的传统产业，将成为首要的选择。这次“中国名酒”的评定，为新世纪“中国名牌产品”评定提出了更高要求，也为创造世界品牌打下了坚实的基础。 我国加入WTO都五年多了，关税这个保护中国酒水市场的铁门也逐渐洞开，众洋酒品牌已开始大举进攻中国酒水市场，可很少看到国内酒水品牌也出洋淘金去，这不能不说是一大遗憾。如果我们无法相信一个“非中国名酒”会比“中国名酒”更能占领国际市场的话，那么我们就没有理由不热烈的呼唤新名酒的到来。 保护名酒品牌：避免白酒“娃哈哈”事件的发生 一个严酷的事实正摆在我们面前，随着国外企业集团的不断扩张，中国的很多品牌在它们合资、并购的方式下消失了。值得庆幸的是，在《外商投资指导目录》中，中国名优白酒被列为限制外商投资的企业。 近日来闹得沸沸扬扬的“娃哈哈与达能”事件，就说明品牌问题。对于一个企业来说，品牌才是最宝贵的财富，一旦没有了“娃哈哈”这个标志性商标，消费者有谁认识你宗庆后？ 去年底，水井坊发布公告，世界第一大烈性酒集团帝亚吉欧收购全兴集团43%的股权，间接持有上市公司水井坊16.87%的股权，打破了中国白酒没有外资的处子之身。 值得庆幸的是，在《外商投资指导目录》中，中国名优白酒被列为限制外商投资的企业，昨天帝亚吉欧可以巧妙的地避开了全兴的名酒壁垒，但试想，如果水井坊已也早已被公布为第六届中国名酒呢，就算他长袖善舞，恐怕也不敢企及吧。 商务部在名酒评定的大背景下，如能运用完善的法律细则来调控外资行为，是维护本国产业安全最有效的手段。在这方面，美欧国家都制定了针对跨国并购的完备法律体系，将本国对于外资并购的立场、政策以及审查的标准、门槛、程序、期限和投诉方式等，在法律法规中予以明文规定。得益于此，美国、英国虽是外商直接投资流入大国，但其产业仍是安全和充满活力的。 拐点的猜想 中国白酒新拐点的特征是：因名酒的数量和标准的变化，促使中国名酒整体竞争实力得以提升，从而促使整体中国白酒的品牌和渠道力得以巨大提升。如果中国白酒顺利完成历史性跨越，新名酒将会使中国白酒呈现新姿 第六届中国名酒的到来不只是“新名酒时代”到来，而是中国白酒拐点的到来。这个拐点的特征是因名酒的数量和标准的变化，促使中国名酒整体竞争实力得以提升，从而整体中国白酒的品牌和渠道力得以巨大提升。在解读商务部通过中国名酒对中国白酒整体发展的推动后，我们再来分析在新的景象中，白酒行业会产生哪些深刻的变化？谁来引领白酒新潮流？哪些品牌又将成为白酒行业的翘楚？ 坚守中档市场者胜 新名酒的诞生将会使新名酒的消费者价值和社会价值得以提升，同时，其市场竞争力和名酒核心竞争力得以提高。以中档见长的新名酒如果乘势而上，得中档市场者得天下就更加不是一句空话了。 内蒙古大学经济管理学院在对1000多名白酒消费者调查中发现，有32.5％的消费者选择20—40元的中档白酒，38.7％的消费者选择40—60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9％，这说明中档白酒的市场最大。 中档白酒市场也一直是白酒企业竞争的焦点，任何一个白酒企业，在中档市场所倾注的心血，远远超过于高档和低档这两个市场空间。从第六届中国名酒初选名单来看，中档白酒品牌也占了最大的比例。以五粮液旗下的五粮春、金六福到枝江、稻花香再到伊力特、泰山等品牌为例，不难看出它们的主攻方向都是中档市场。再从市场表现来看，这些品牌虽然无法通吃全国市场，但他们大都是一个大本营和四五个外围根据地的相加业绩，从而整体表现不俗。 这些品牌最大的特点就是它们大都很好的利用自身品牌影响力再加上创新的营销手法不断的满足变化中的消费者需求。比如泰山在杭州、苏州、广东等地就采取了不一样的产品设计和宣传方式，通过此举满足了各地差异化的口感需求以及营销心理需求；如伊力特针对南方市场存在白酒勾调的饮用新趋势，伊力特就把可以与其它酒类或饮料勾兑饮用的70度伊力王酒投放该地区，市场反应不错。口子窖几年前大兴“盘中盘”渠道操作手法，一时间徽酒式营销在全国市场上风生水起，销售业绩也是年年看涨，把渠道推力发挥到极致的恐怕要数徽酒第一家。 上文说过，新名酒的诞生将会使新名酒的消费者价值和社会价值得以提升，同时，其市场竞争力和名酒核心竞争力得以提高。以中档见长的新名酒如果乘势而上，得白酒中档市场者得天下就更加不是一句空话了。市场已经证明，新名酒的过去已经证明，插上翅膀的新名酒一定会飞得更高。 提升战略高度者胜 在塑造核心品牌、整合优势资源和市场扩张上，名酒的称号都将促使企业在战略的高度重新构想。 不可否认的是现在中国白酒行业整体竞争力在不断提高，而中国名酒的名单基本上真实的反映了这一点。所以，企业的发展战略也要相应的提高。 第一，增加核心品牌能力。放弃过去单纯追求某一款产品或某一个市场的最大利润，而所有的工作都应该围绕打造一个能参与“名酒”竞争并能取胜的品牌，品牌是长线的，品牌的溢价能力最高。 第二，如今白酒市场的竞争已经进入优势资源比拼的时代，而对于资本的争夺尤为激烈，良好的资本运作能把一个好的白酒企业推向一个更为迅捷的发展轨道。“中国名酒”对于业外资本的吸引力肯定要比非“中国名酒”大很多，发挥“中国名酒”效应引入优良的业外资本这对中国白酒产业而言是一个新的发展机遇，这一点对新名酒企业就更加重要。 第三，从“第六届中国名酒”初选名单来看，地产品牌的强势崛起可以说是一大看点，虽然对此有些人颇有微词，但白酒区域品牌已成为中国白酒市场的奇兵已是不可辩驳的事实。名酒评选可能成为区域白酒品牌诸侯变霸主的一道分界线，有了“中国名酒”的帽子，在更大的市场范围内区域白酒品牌就有了一个最好的卖点，对于消费者的吸引力肯定会增加，对外扩张的难度相比名酒得“名”之前要减少很多。 具备核心竞争力者胜 在未来的竞争中，哪些企业能够充分使用和表现其核心竞争力，哪些企业酒会得到跨越式发展。 国内外研究企业核心竞争力的专家学者们都一致认为：在市场经济环境中，一个企业的成败兴衰，取决于是否具有竞争对手无可模仿的核心竞争力；而企业的任何竞争力优势，包括资源、资本、人才、科技、技能、管理、经营等方面的竞争力优势，最终都要通过转化成为品牌的核心竞争力。品牌核心竞争力，是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现最为重要。 在白酒行业中具备核心竞争力的企业也不在少数，在未来的竞争中，哪些企业能够充分使用和表现其核心竞争力，哪些企业酒会得到跨越式发展。国酒茅台持续七年实现的快速发展；洋河2005年以来连续三年的市场井喷；泸州老窖的利润猛增都给新名酒树立了榜样。 未来的中国白酒在新名酒的带动下，呈现的精彩远不止这些。 让我们以期待新名酒诞生的热情期待他们创下一个中国白酒新纪元。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：何廷卫，为《食品商》杂志记者，联系电话：028－86135571，电子邮件：hetingwei@shipinshang.com 查看 何廷卫 《食品商》张建生 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
