前两天在和一个老干部特供中心的朋友聊天的过程中，无意中谈到了中国目前的 保健品营销现状，他说，这两年找他们的企业越来越多了，都希望通过老干部这条渠道销售产品。主要是因为 市场竞争太激烈，大家该用的“招”全用了，老百姓就是不相信。前两年是通过媒体 炒作、概念营销，这两年由于国家监管力度越来越大，老百姓对广告的“免疫力”提高不少，所以很多企业转为“地下营销”，也就是“ 社区营销”、“ 会议营销”等，共同倡导的是“ 服务营销”。
“服务营销”本是营销的一种好心态和好方法，但在保健品行业又变味了。很多销售人员，到了老人家里，介绍产品不足5分钟，就开始尽“孝道”了，从扫地、擦玻璃到按摩、剪指甲再到帮助客户洗脚、擦身，更甚者是直接“认干妈”，就差……这种营销能叫“服务营销”吗？我看叫“卑贱营销”。
很多企业把这种 营销模式全国复制，在公司的网站和企报上大肆宣传，树立榜样，比拼看谁认的“干妈”多。在商业中流行“客户是上帝，”在保健品行业里还是不够贴切，更贴切的是“客户是干妈”。有些工作人员，一年到头来，亲妈见不了几面，“干妈”天天见，从来没有给亲妈洗过脚，倒是可以给“干妈”天天洗，这是中国几千年的“孝文化”的体现？还是叫社会资源共享？还是营销手法的扭曲、变异？
说到这里，可能很多做保健品的朋友该给我板砖了。其实这些都是这个行业不成熟的表现。“服务营销”是时下热门话题，各行各业都在讲，都在做。但 家电行业是这样吗？汽车行业是这样吗？房地产行业是这样吗？食品行业是这样吗？
回归“服务营销”
在笔者看来，“服务营销”是核心价值之外的“ 赠品”，不是企业更不是品牌的 核心竞争力。当然这种营销手段在销售产品的过程中非常有效，但不是因为产品满足需求的结果，而是一种“面子过不去”，在这个营销的过程中，企业对团队的依赖性越来越强，对产品、技术、品牌等企业的根本核心却越来越轻视，更甚者想：只要有这个团队在，就是“垃圾”也能给他卖个好价钱。
说到服务营销，一定要提到 海尔，在中国，海尔最早提出“五星级服务”，并且做到了，中国家用电器维修协会选择了海尔的服务标准为行业标准，例如“上门向用户出示上岗证、征得用户许可穿好鞋套进门、对用户进行回访、实现安全无污染的安装方式……”都已经成为家电行业的普遍要求。但你见过，哪个“海尔人”给 消费者洗过脚、认“干妈”？他们给我们的印象是专业、职业。消费者购买海尔的产品，还是基于：质量、企业的责任、 诚信、民族品牌等的以企业核心为基础之上的。
“服务”是重要的，但必须要有“度”。
任何事情都怕过“度”，“服务营销”更是这样，在“服务营销”和“卑贱营销”只有一线之隔，这条线是隐形的，藏在我们企业和工作人员的脑子里，却体现在行为上。
任何事物都有两面性，“服务”更是这样，不光在营销中体现，在日常生活中更有现象，如同男女青年谈恋爱，男方对女方过于服从、大献殷情，反而女方会觉得没有主见、柔懦，往往是最后破裂的原因。如果过于清高，那会被认为是不够重视，最后也只“拜拜”。所以在“服务营销”的过程中就要掌握服务的原则，明确哪些可以干，那些坚决不能干。以免做出不合时宜的事，最后落个“损了夫人又折兵”。
打造品牌，才是正路子
对于中国的保健品行业来说，经过了太多的战役，运用了太多的手法，但中国的保健品品牌几乎没有，你方唱罢我登场，热闹不过2—3年，过活不过4—5年，能够超过10年的就屈指可数了。在这个行业里，没有品牌，只有产品，不讲究产品，只关注销售方法，所以，当消费者理性起来后，国家加大监管后，很多企业不知所措，有些更实慌忙撤退，发出感叹“保健品市场难做啊”。
但一点是可以确定的，人们的保健意识越来越强，保健品行业却在萎缩，好像是个矛盾体。但 安利却突飞猛进的发展了，在这个矛盾中找到了平衡点，其销售额可占整个行业的20—30%，求其根源，其不是赚的“洗脚”钱，而是都知道，安利的研发队伍、安利的原料基地等保证产品质量的故事。可见，消费者并非不需要保健产品，而是不再相信那些只会吹嘘，不会务实的企业。
中国的保健品该觉醒了，不是去玩花哨的把戏，而是强化自我，找到自己的核心定位，打造核心优势，才能获得消费者的青睐。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：方圆品牌机构 李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。联系电话：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn 查看 李明利 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
