甲：“嗨，你听说过完美吗？”
乙：“没有呢！”
甲：“不会吧，完美现在很火，你居然没听说过？”
乙：“真没有。”
甲：“现在很多人都在用，很不错的……”
然后甲开始介绍他所做的 直销产品的来，滔滔不绝的讲起那一套被他自己认为经典的说教。这就是中国直销的一种怪现象，一群根本不懂直销的人，却也敢对一个颇有点营销理论基础的人说教。
什么叫直销？
要讨论什么叫直销，首先要具备一个特征：那就是节省物流，减少物流环节。
减少物流的目的，使产品的销售损耗降低，从而取得市场上的优势，所以判断真假直销的标准只有一个，那就是产品的价格！如果产品的价格比其它同类在超市卖的产品还贵，那就不叫直销，至少是失败的直销——至于产品为什么高价还卖得出去，下文解释。
DELL的直销没有人怀疑，是大家津津乐道的经典，DELL的精髓是其对物流的控制，同等配置的 电脑，DELL的价格就是要便宜。所以DELL有竞争力，DELL不是打 价格战，而是通过其直销的模式大大减少了物流和仓储的费用，这种优势在更新换代很快的IT领域十分明显。
我们可以大致给出DELL的物流路线，DELL把订单直接给生产商，生产商把产品生产出来后直接发给客户，所以产品一出厂都是直接运给 消费者，没中间的环节，我们称之为直销，这就是：生产商——客户。
我们再来看 安利之类的“直销”的物流路线，“直销者”收到订单，货从自己家的仓库拿，他的货又是从区域的仓库拿，区域仓库又从生产商的仓库拿，这还算是比较理想的，在正常情况下还要多几个环节，所以这样的物流路线起码是：生产商——总仓库——区域仓库——“直销者仓库”——客户。
试问，这么漫长的物流线，你能叫“直销”吗？
“直销”便宜，睁着眼睛说瞎话
最近经常在报纸到看到 PPG衬衫的广告，明目张胆地写着一句话“直销便宜”，而最便宜的价格居然是99元！我告诉大家，20多元的成本做那件衬衫绰绰有余，在义乌批发市场30多元肯定可以买到一件高档的衬衫，注意那已经是批发市场了！
所以，PPG可以忽悠老百姓说PPG是世界高档品牌，但你不能忽悠老百姓说你便宜！对于一件衬衫而言，决定价格的真正因素只有品牌，直销降低的那点物流成本微乎其微。一件衬衫卖到498元，这绝对是属于 奢侈品级别的了。
再来看看完美四款产品的价格——
芦荟沐浴露 SG 500ml/瓶 57元
芦荟餐具洗洁精 DW 1L/瓶 45 元
芦荟超浓缩洗衣液 CLD 1L/瓶 75元
芦荟牙膏套装 TPP 135g/支x2支 57元
如果沐浴露卖10几元是低端，20几元是中端，30几元中高端，57元的价格肯定是高端偏奢侈品了……一瓶洗洁精45元，一瓶洗衣液 75元， 2支牙膏 57元……如果光看价格，这些东西都不是老百姓用得起的东西，至少也是 白领级别以上的人才会用的。
所以，你忽悠我东西好可以，但你不能忽悠价格便宜！
不便宜的“直销”有啥竞争力？
前面提到了，凡是“直销”的都说自己是名牌， 一上来就问别人知道不知道，所以不是名牌也是名牌，知名度高啊！
美誉度的话就只能靠产品来说话了，有时候也靠消费者的感觉，没有消费者会承认自己是傻瓜，所以自己做的饭总觉得吃着香，自己花大价钱买的东西总觉得有点价值。而作为“直销”企业才来讲，45元卖你一瓶洗洁精，总不能和2元一瓶的货色一样吧……也许浓缩一倍就可以让你感觉不一样了。
因为有了“名牌”的光环，再有了一点点品质上的不一样，就可以卖得很贵，听起来合情合理。但是从竞争力角度来看，“直销”如果不能从价格上便宜，就一无是处。在 沃尔玛销售的产品大多是工厂直接运往沃尔玛的，这个环节的物流已经十分精简，所以沃尔玛可以卖得很便宜。而那些“直销”产品，在经历庞大的物流过程后，还得让“直销者”挣上一笔以圆其发财梦，怎么可能便宜？
看起来，买“直销”产品的唯一理由就是品牌了，要是被洗脑后喜欢上这个品牌，那多掏钱总是心甘情愿，所以仍然有市场。另外“皮鞋理论”也是这个道理，一双皮鞋60元处理无人问津，600元就马上卖出去了……
最后，这个社会总有一些失业者，“直销”可以解决部份就业问题，这也是“直销”生生不息的原因。如果真把“直销”产品卖给有钱人，则有利于缓解社会矛盾；相反，忽悠低收入的人消费这种“奢侈品牌”级的产品，则会加剧社会矛盾。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：吴应快，北京汉德凯思营销策划有限公司总经理，中国公关营销网(www.pr1ad2.com)创始人，曾任国内TOP10公关公司客户总监，为汽车、快消、通信、IT、医药等领域的国内外客户提供过专业公关服务。国内多个网站与媒体的知名专栏作者，著有危机公关专著《扫雷——企业不得不面对的危机公关》。MSN：curesun@hotmail.com 手机：13911135850 查看 吴应快 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
