目前的中国日化企业已超过3000家，平均每个省有100家，如何生存是日化企业经营者需要时刻考虑的问题。要想在市场上有所作为，日化企业（OEM企业除外）必须解决选择销售渠道、传播及定价3个问题。大部分中小企业的做法是走大流通道路，运用低价策略。因为大流通渠道管理简单，有价格优势就能吸引经销商。当然，前提是产品质量一定要有保证。在三四级市场，由于消费者的消费能力和鉴别能力相对低，只要产品利润丰厚，只要产品能上柜，只要终端商户向目标消费者推荐，销售就不成问题。但是，当众多日化企业都采取这种方法进行市场竞争时，你的机会在哪里？
有了品牌和产品，企业还必须传播出去。中国日化行业目前的传播现状是大品牌大传播，如宝洁近年来在央视的大手笔广告投放；拉芳、蒂花之秀等区域强势品牌采用明星代言走向全国。可以说，日化企业基本上是运用明星代言、价格战及终端拦截3种方式进行市场竞争。明星代言是为了提升品牌形象，价格战是为了吸引经销商和消费者，终端拦截是为了达成销售。但多数中小日化企业请不起明星代言，而且价格战已经没有利润，没有利润终端自然无法拦截，结果似乎只能是被淘汰出局。因此，传播创新对无品牌、无资金的中小日化企业来说势在必行。中小日化企业要积极开拓新的传播途径，运用新的传播方法，给目标消费者更多接触自己产品的机会。
终端传播实现立体化
创新原则：终端媒体化
终端成就了舒蕾，舒蕾则让更多日化企业开始重视终端，都想从终端突围。如今舒蕾已不是终端最强势的品牌，后起之秀层出不穷，特别是宝洁的觉醒。
终端分硬终端和软终端，硬终端主要是指产品陈列和建设，软终端是指所建立的关系，包括与同行之间、店主之间、消费者之间等。要想做好终端传播必须软硬兼施。硬终端的建设原则就是终端媒体化，即把终端建设成一个媒体，如同一个广告载体，否则终端费用会水涨船高。要在终端店掌握有利的产品陈列位置，而且陈列要像广告一样，首先在视觉上吸引消费者。但这样的机会在终端卖场或销售点不多，而且费用较高。对中小企业来说，大卖场非常难进，中小型超市好进，但所提供的展示位有限。怎么办？
佛山一个日化小企业在终端的创新做法值得借鉴，他们的做法：第一步，设计比较精致的贴膜贴在终端店日化区的地面上，企业的主要产品和品牌都印刷在贴膜上，主要起到品牌提示的作用；第二步，通过与终端店老板的沟通，在陈列自己产品的货架上粘贴宣传条，而且重点粘贴货架上放置价格标签的位置。这个位置在顾客视线范围内，走进这个区域的人都会多看一眼公司宣传条及这个产品；第三步，经过协商，承担了为终端店制作装饰用吊旗等宣传品的事情，回报是在日化区上方悬挂有自己产品标识的吊旗。
通过这三个举措，这家公司在所选定的终端实现了“海陆空”立体传播，顾客脚下有该企业品牌标识，眼前有该企业的产品和宣传条，头顶也有该企业的产品宣传吊旗。再加上导购员的引导，小企业也做到了强势终端，传播效果非常明显。
口碑传播体现执行力
创新原则：与目标消费者成为“关系户”
大品牌的口碑传播大都是无意识的，而小企业、小品牌要想生存必须有意识地进行口碑传播，建立多维的品牌竞争力。
柳云是一个不知名的日化企业的导购员，她所在的终端店周围有几所学校，为了提高产品销量，她瞄准了学生，并通过与学生建立良好的关系，最终使自己成为公司销量最高的导购员。她是怎么做的呢？
通过调查，柳云了解到这些目标消费者多数是从农村来的，消费水平不高，选择化妆品比较注重品牌，但选择日用品不怎么注重品牌。于是她决定从日用品着手，与她们建立关系，逐步引导她们消费自己公司的其他产品。她先建立消费者印象库。所谓消费者印象库，就是在自己脑海里对经常光顾终端店的消费者留下模糊的印象，使得自己下一次看到这个消费者时，能很快判断出其消费习惯，进而拉近彼此的关系。随后，她开始培养目标消费者的忠诚度，在与她们建立起关系的基础上，使自己成为其选择生活日用品的权威指导专家，比如和她们分享自己选择化妆品的故事，以及如何选择到既经济又实惠的产品等。在这个过程中，柳云逐渐获得了目标消费者的信任，她推荐的产品她们大都会接受，并逐渐成为忠诚的消费者。与消费者建立信任关系后，柳云又利用口碑宣传进行低成本传播。她总是鼓励消费者带朋友过来购买，也会提前通知她们产品促销的消息。因此，在质量相当的同类产品中，柳云负责的产品销量总是比其他产品销量高。
口碑传播的关键是要有意识地与消费者建立关系，通过“关系户”把自己产品的优势宣传出去。运用这种传播方式，要求终端人员必须细心、耐心，能坚持下去。虽然执行起来比较琐碎，但效果很好，而且非常省钱。
媒体开发做到特殊化
创新原则：媒体与目标消费者要匹配和能够密切接触
中小日化企业由于实力有限，不会轻易在媒体上投放广告。要想达到好的传播效果，就要进行多方位传播，努力开发新的媒体，达到事半功倍的宣传效果。柳云所在的公司与学校及社团合作推出了一些活动，比如赞助学生会开展文体活动、赞助文学社开展征文活动等，这些活动的投入很小，但效果明显，使得该公司品牌在目标区域内获得一定知名度。再比如一家生产皂类产品的日化小企业，当年螨婷在央视大力投放广告时，这家公司巧借东风发动了“黑板报工程”，在很多社区开展卫生知识普及活动，充分利用社区黑板报这一“阵地”，大力宣扬自己的产品是除螨婷之外的第二个具有“除螨”功能的产品。这一举措使该公司产品在部分三线城市创造了较好的销售业绩。
在信息泛滥的当今，品牌能否从众多信息中跳出来与消费者建立亲密关系，是中小企业持续发展过程中的重要一环。在这一过程中，传播渠道的选择和运用是关键。走正道，出奇兵。对中小企业来说，正道就是要有质量过硬的产品，而要走得更远、更快，还要避免与竞争对手正面冲突，传播更是如此。无法“大手笔”，就要扎扎实实地做好基础工作，发现并运用那些被多数企业所忽视、目标消费者能够经常接触到的特殊传播渠道。媒体创新举措会帮助中小日化企业节省很多传播成本，而且由于这些特殊媒体大都极具针对性，能够有的放矢地进行宣传，使得传播效果十分明显。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：侯军伟：精锐纵横顾问机构深圳公司高级顾问，中国品牌研究院研究员，中小企业营销与发展研究者，主张出行业看行业，反对本本主义。先后在广告、食品、酒类、化妆品、医药保健品等行业任职，10年市场营销工作经验，从市场基层做起，历任销售代表、区域主管、销售经理、销售部经理、营销部经理、项目经理、营销副总等。曾任职于多家知名企业，熟知市场调研、产品定位、产品线规划、产品命名、价格策略及价格体系设定、渠道策略及分销策略 、促销策略及促销方案、广告策略及广告创意、市场细分及市场定位、分销体系及区域市场管理、经销商管理、销售队伍的激励等。服务过的企业包括北大荒牛业、银桥乳业、秦俑奶粉、三鹿饮品、五合窖酒业、第一锅牛肉、学之友等。目前已在多家营销管理类网站和相关报刊杂志发表营销类文章50万字。电子邮件: HOUJW766@HOTMAIL.COM
